# taz.de -- Forscherin über Musik und Kaufverhalten: „Wegen Musik kauft man kein Auto“
       
       > Bei italienischer Musik im Laden kaufen wir eher italienischen Wein als
       > französischen. Die Lüneburger Forscherin Monika Imschloß erklärt, warum.
       
   IMG Bild: Je schneller die Musik, desto schneller bewegen wir uns: Shopping in der Hamburger Europapassage
       
       taz: Frau Imschloß, kaufen Sie mehr Pizza zu Liedern von Eros Ramazzotti? 
       
       Monika Imschloß: Wie die meisten Menschen würde ich sagen: Natürlich nicht
       – ich bin zu rational, um davon beeinflusst zu werden.
       
       Stimmt das? 
       
       Nein. Gerade weil wir diese starke Überzeugung haben, sind wir relativ
       wehrlos und besonders empfänglich für die Wirkung von Musik und anderer
       sensorischer Reize beim Einkauf.
       
       Wer ist besonders „anfällig“? 
       
       Wenn man von vornherein eine bestimme Kaufintention hat, ändern
       musikalische oder atmosphärische Reize wenig daran. Sie wirken vor allem
       dann, wenn wir noch keine fixe Entscheidung getroffen haben. Oder wenn wir
       keine Liste haben, mit der wir einkaufen gehen, sondern uns inspirieren
       lassen wollen.
       
       Hängt die Manipulierbarkeit auch vom Wert der Ware ab? 
       
       Auch. Ich würde immer sagen: Nur weil gute Musik spielt, kauft sich niemand
       ein Auto. Musik befördert vielmehr Tendenzen, die sowieso in uns sind. Wenn
       Sie sich vornehmen, einen Riesling zu kaufen, kaufen Sie keinen
       italienischen Wein – nur weil in der Weinabteilung italienische Musik
       spielt. Je klarer ich weiß, was ich will, desto weniger beeinflussbar bin
       ich.
       
       In welcher Art Läden ist man am beeinflussbarsten? 
       
       Das kann man so generell nicht beantworten. Es gibt zum Beispiel
       HändlerInnen, deren Musik eine bestimmte Zielgruppe ansprechen soll. Andere
       spielen Musik, um ein bestimmtes Markenimage zu vermitteln. Wieder andere
       lassen Musik laufen, die ihnen selbst gefällt. Bei großen Verkaufsflächen
       kann man auch verschiedene musikalische Zonen einrichten. Unabhängig von
       der Branche gibt es natürlich generalisierbare Effekte – etwa, dass man bei
       schneller Musik schneller durchs Geschäft geht, während man bei langsamer
       Musik eher länger verweilt und tendenziell mehr kauft.
       
       Welche Rolle spielt die Art der Musik, zum Beispiel im Supermarkt? 
       
       Es kommt drauf an, was der Supermarkt erreichen möchte. Manche wollen
       bestimmte Produktattribute betonen. Wenn man in einer Obst- und
       Frische-Abteilung das Attribut „Frische“ betonen will, braucht man eine
       andere Musik, als wenn man in der Weinabteilung das Attribut
       „[1][Gemütlichkeit“] hervorheben will. Solche Konzepte entwerfen allerdings
       nicht die HändlerInnen, sondern – vor allem bei Ketten, die sich das
       leisten können – professionelle Sound-Agenturen. Teils erstellen sie auch
       eigene Infotainment-Programme mit Wetter- und Nachrichtenschnipseln, um ein
       Einkaufserlebnis zu schaffen, das unserer Alltags-Hörgewohnheit entspricht:
       Wir hören nebenbei, und wir kaufen nebenbei.
       
       Warum beeinflusst Musik Menschen eigentlich so stark? 
       
       Da ist einmal die physische Aktivierung von Herz und Kreislauf. Den Effekt
       kennen wir vom Joggen: Unser Herz schlägt bei flotter Musik schneller, wir
       bewegen uns schneller. Zweitens vermittelt Musik Stimmungen und erzeugt so
       Emotionen. Manche Musik ist melancholisch, andere macht gute Laune. Dann
       gibt es das Priming, bei dem ein externer, von der Kaufentscheidung
       eigentlich unabhängiger Reiz Einfluss nimmt, weil er bestimmte
       Gedächtnisinhalte anspricht und Assoziationen aktiviert. Studien zeigen,
       dass bei [2][französischer Musik] mehr französischer als italienischer Wein
       gekauft wird. Bei spanischer Musik wird im Lokal mehr [3][Paella] geordert.
       Da wird etwas „Landestypisches“ aktiviert, und wenn ich eine Präferenz
       dafür habe, überträgt sich das auf meine Entscheidung. Am spannendsten
       finde ich allerdings die „crossmodalen Korrespondenzen“.
       
       Bedeutet? 
       
       Dabei geht man davon aus, dass der Sinneseindruck in einem Bereich – zum
       Beispiel der Musik – einen Einfluss darauf hat, wie ich Reize in einem
       anderen Bereich wahrnehme. Wenn ich einen Soundtrack höre, der fein und
       elegant ist, dann bewerte ich auch einen Wein als feiner und eleganter im
       Geschmack. In einer Studie haben mein Team und ich diesen
       Übertragungseffekt nachgewiesen: Wir haben gezeigt, dass das Hören von
       weicher Musik dazu führt, dass Menschen Stoff als weicher wahrnehmen, als
       wenn Musik läuft, die gemeinhin als „hart“ wahrgenommen wird. Da überträgt
       sich die auditive auf die haptische Wahrnehmung.
       
       Das klingt sehr manipulativ. 
       
       Das kommt darauf an, wie man Manipulation definiert. Natürlich muss man das
       kritisch betrachten, aber man kann es auch als Inspiration oder
       Entscheidungshilfe definieren. Und es gibt ja Grenzen: Einen wirklich
       groben Stoff empfinden wir auch bei weicher Musik nicht als weich, das
       haben wir getestet. Musik verstärkt also die Wahrnehmung vor allem von
       Eigenschaften, die dem Produkt inhärent sind. Wir können dadurch aber meist
       keine neue Wahrnehmung hervorrufen. Da begänne dann für mich die
       Manipulation.
       
       Und was hat es mit Ihrer „High Trust“-Musik für Apotheken auf sich? 
       
       Die haben wir im Zuge einer Studie komponieren lassen. Dafür haben wir
       zunächst Menschen gefragt, wie sich Vertrauen anfühlt – etwa das Vertrauen,
       gut beraten zu werden und die richtige Entscheidung zu treffen. Danach
       sollten die Teilnehmenden beschreiben, wie sich Vertrauen musikalisch
       ausdrücken ließe. Dabei kam heraus, dass es ein eher langsamerer,
       gleichmäßiger Rhythmus war. Andererseits wurde Vertrauen oft mit
       „Optimismus“ beschrieben. Letztlich kam eine Musik mit gleichmäßigem
       Rhythmus heraus, in den kurze Sequenzen aufsteigender Töne eingebaut waren.
       
       Der Gegenpol wäre lautstarke Disco-Musik in Jugend-Bekleidungsshops, die
       Ältere gezielt ausgrenzt. 
       
       Gezielt würde ich nicht sagen. Es ist eher ein Nebeneffekt der auf die
       Zielgruppe der Jugendlichen zugeschnittenen Atmosphäre, die dafür sorgt,
       dass ihre Eltern meist lieber draußen bleiben.
       
       Was bedeutet die Dauermusik für die MitarbeiterInnen dieser Läden? 
       
       Ein sehr wichtiger Aspekt, den wir in unseren Studien immer mit abfragen.
       Wir hören dann oft, dass es um Lautstärke geht. Darum, die Lautstärke
       selbstständig verändern zu können. Das ist bei Ketten oft nicht der Fall.
       Oder es geht darum, dass man auch mal stille Phasen hat – zum Beispiel eine
       Stunde am Tag keine Musik. Oder zwei Stunden, in denen die MitarbeiterInnen
       bestimmen können, was gespielt wird. Das sollten die Chefs im Gespräch mit
       den MitarbeiterInnen herausfinden und eine gute Lösung finden. Denn eine
       wichtige Säule des stationären Handels ist der Service. Und dafür müssen
       sich die VerkäuferInnen wohlfühlen.
       
       24 Dec 2022
       
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