# taz.de -- Werbung für Parfum: Erotik und Ekstase
       
       > Parfumwerbung will etwas verkaufen, das man nicht sehen kann. Also muss
       > ein Versprechen her. Früher Eleganz, inzwischen geht es viel um nackte
       > Haut.
       
   IMG Bild: Sex sells: Parfumwerbung in New York
       
       Nackte Haut am Strand, Berührungen schöner Menschen, teure Ballkleider, ein
       Hotelzimmer und die Lichter einer Großstadt: Das ist Parfumwerbung.
       Ästhetisch, aufwendig und teuer. Und das aus gutem Grund, schließlich wirbt
       man hier mit Bildern und Klängen für etwas, das man nicht sehen und hören
       kann. Für einen Duft. Und der verkauft sich über Versprechungen.
       
       Parfumwerbung ist also die Werbung schlechthin. Dennoch ist sie nur wenig
       erforscht. Jürgen Döring widmete ihr 2005 eine Ausstellung im Museum für
       Kunst und Gewerbe in Hamburg, „Parfum. Ästhetik und Verführung“, er kann
       also durchaus als eine Art Experte gelten.
       
       „Parfum ist erst mal nur eine durchsichtige, leicht ölige Flüssigkeit, die
       in hochprozentigem Alkohol gelöst ist“, sagt er. „Es hat keine Farbe, keine
       Form. Null Gestalt. Nichts.“ Aus einem optisch nichtssagenden Stoff muss
       Sehnsucht werden nach Sinnlichkeit, Freiheit, Eleganz und Erotik.
       
       Eine Herausforderung, aber auch grenzenlose kreative Freiheit, und das
       beginnt schon beim Flakon: „Wenn man etwa für Zigaretten wirbt, so ist die
       Schachtel schon durch ihre Form vorgegeben. Bei Parfum ist das anders.“ Das
       Parfumfläschchen kann frei gestaltet werden, und das geht von extravagant
       bis schlicht-klassisch. Es gibt Flakons in Form eines Torsos oder einer
       Blüte. Und es gibt Klassiker, etwa Chanel „N°5“, dessen schlicht-kubischer
       Flakon seit beinahe hundert Jahren unverändert ist. Auch dank der
       Siebdruckserie des Künstlers Andy Warhol wurde das Parfum zu einer Ikone.
       
       ## Lasziv bis homoerotisch
       
       Rund 33 Milliarden Dollar soll die Parfumindustrie 2020 eingenommen haben.
       Doch von den rund hundert jedes Jahr neu eingeführten Parfumkreationen
       schaffen nur wenige den Durchbruch. Werbung spielt in der Parfumindustrie
       deshalb eine große Rolle. Schätzungen zufolge werden von ihr jährlich um
       die 800 Millionen Doller von der Parfumindustrie allein in Marketing
       gesteckt.
       
       „Spätestens seit den 80er Jahren wird das Parfum vom Marketing gemacht und
       nicht andersherum“, sagt Döring. Und dabei ist der Name entscheidend. Dior,
       Dolce & Gabbana, [1][Yves Saint Laurent], sie alle kommen aus der
       Haute-Couture-Branche. Ein Modelabel muss sich zunächst einen Namen gemacht
       haben, um dann seinen ersten Duft herauszubringen. Und dieser muss dann
       noch richtig vermarktet werden.
       
       Dafür engagieren Werbeagenturen häufig renommierte große Namen. So drehte
       Regisseur Ridley Scott nicht nur „Blade Runner“, sondern auch mehrere
       [2][Werbespots für Chanel]; Wes Anderson nicht nur „Grand Budapest Hotel“,
       sondern auch für Prada. Große Fotograf:innen schießen Bilder, Stars und
       Models posieren vor der Kamera. Robert Pattinson, Natalie Portman, Johnny
       Depp, Jake Gyllenhaal, sie alle gaben allein in den vergangenen Jahren für
       große Marken ihr Gesicht.
       
       Den wohl größten Bruch in der Geschichte der Parfumwerbung gab es um das
       Jahr 1990. Aus Eleganz wurde Erotik. Eine Verbindung zwischen Düften,
       Erotik und idealer Schönheit sah man dabei schon im antiken Griechenland:
       So ziert ein nackter Eros, Gott der begehrlichen Liebe, ein Duftölgefäß
       aus dem vierten Jahrhundert vor Christus.
       
       In der Parfumwerbung ist die Darstellung nackter Körper dennoch ziemlich
       neu. Ein Pionier war Modedesigner Yves Saint Laurent. Er ließ sich 1971 von
       dem französischen Fotografen Jeanloup Sieff komplett [3][unbekleidet
       ablichten], um für sein erstes Parfum, „pour homme“, zu werben. Sieff war
       es auch, der schließlich 1988 mit seiner Kampagne für Davidoff „Cool Water“
       eine neue Ära der Parfumwerbung einläutete.
       
       Mit athletischen Männern und Nacktheit. Im darauffolgenden Jahr tat es ihm
       der amerikanische Fotograf Bruce Weber gleich, für Calvin Kleins
       „Obsession“. Auch er fotografierte nackte Models. Seine Bilder sind
       inspiriert durch die Darstellung vollendeter Körper in antiken Statuen.
       Lasziv bis homoerotisch griff er das Bild des Eros wieder auf.
       
       Was heute normal wirkt, war eine Zäsur für die Parfumwerbung: Athletische
       männliche Körper sollten Männer ansprechen, sich Parfum zu kaufen. Die
       Strategie brach mit allen Traditionen der „eleganten Damen“. Und sie
       funktionierte.
       
       Parfumwerbung vermittelt also ein Gefühl und ein Schönheitsideal, das
       mithilfe des entsprechenden Duftes angestrebt werden kann. Was schön und
       sexuell ansprechend ist, wird von ihr mitbestimmt – und der Druck der
       Konsument:innen, diesem Ideal zu entsprechen, steigt. Nicht selten wird
       Parfumkampagnen Sexismus vorgeworfen: sie objektifizierten die Körper von
       Männern und Frauen. Für die einen sind sie degradierend, für die anderen
       hochwertige Aktfotografie.
       
       ## Erotik und Ekstase
       
       Auch der Einsatz von Farben spielt eine große Rolle: Blau bedeutet Kühle
       oder Frische, Rot verbinden wir mit Süße, aber auch Gefahr. Und dann gibt
       es da noch das sehr präsente Motiv des Wassers. Regentropfen. Menschen, die
       in einen Pool springen. Von einer Klippe ins Meer. Danach die
       Zurschaustellung des perfekten Körpers am Strand, während die Wassertropfen
       auf nackter Haut in der Sonne glitzern.
       
       Erotik versetzt in Ekstase. Auch dieses Motiv wird oft aufgriffen. Von YSL
       „Opium“ zum Beispiel oder Dior „Addict“. Schon die Benennung der Kreationen
       besagt: Dieses Parfum wirkt wie eine Droge. Die Werbeplakate sorgen auch
       hier für Aufsehen, Provokation, Beschwerde. Und natürlich dafür, dass der
       Name des Produktes im Kopf bleibt.
       
       Ist letztlich das Versprechen, das durch Werbung gemacht wird, mehr wert
       als der Duft selbst? In Jürgen Dörings Ausstellung gab es auch einen
       „Duftraum“, in dem Maschinen die verschiedenen Parfumdüfte wiedergaben. Und
       dieser Raum sei tatsächlich ein einziger Flop gewesen, sagt Döring. Es
       seien die Werbung, die Plakate, die Fotografie und die Flakons gewesen,
       derentwegen die Menschen in seine Ausstellung gekommen waren. Und nicht die
       Düfte.
       
       Denn wozu etwas riechen, wenn man es auch sehen kann? Parfumwerbung gibt
       uns genau das. Sie verherrliche Konsum und Luxus, kritisieren
       Antikapitalist:innen. Stimmt. Doch selbst sie müssen zugeben, dass sie
       auch ästhetischer und künstlerischer Ausdruck ist. Und sich für einen
       Moment fühlen wie das Cool-Water-Model am Strand oder Sophie Dahl auf
       „Opium“ – wer möchte das insgeheim denn nicht?
       
       27 Dec 2021
       
       ## LINKS
       
   DIR [1] /Musee-Yves-Saint-Laurent-in-Paris/!5555150
   DIR [2] https://www.youtube.com/watch?v=b82iyeti9jg
   DIR [3] https://www.vogue.co.uk/article/nude-yves-saint-laurent-photograph-to-be-auctioned
       
       ## AUTOREN
       
   DIR Ruth Lang Fuentes
       
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