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# taz.de -- PR-Berater über politische Fake-Plakate: „Richtig Stimmung machen“

> Coca Cola retweetet ein Fake-Plakat, das ihr Logo klaut? Indirekte
> Stellungnahmen wie diese sehe er häufiger, sagt PR-Berater Dirk Popp.

IMG Bild: Noch ein Fake: Adbusting-Plakate mit Anti-AfD-Botschaften tauchten auch im Namen von Ferrero auf

taz: Vor gut einer Woche sorgte in Berlin ein Werbeplakat für Aufsehen,
[1][auf dem sich Coca Cola gegen die AfD positionierte]. Es stellte sich
als Fake heraus – und doch wurde Coca Cola im Zusammenhang mit der Aktion
in vielen Sozialen Netzwerken positiv erwähnt. Ist so etwas Zufall – oder
Ergebnis von gelungener Social Media-Arbeit der Unternehmen?

Dirk Popp: Praktisch alle Unternehmen beschäftigen heute eigene Social
Media Teams oder Agenturen, die sich intensiv mit Aktivitäten in sozialen
Netzwerken beschäftigen, im Grunde passiert das sieben Tage die Woche, 24
Stunden. Wenn die Teams und die Werkzeuge gut sind, werden auch kritische
Themen früh gefunden, bevor sie größere Kreise ziehen oder in klassischen
Medien erscheinen. Moderne Monitoring-Verfahren machen es für Marken
relativ leicht, sich ein Bild darüber zu verschaffen, was so im Netz über
sie diskutiert wird. In Krisen können sie dadurch relativ schnell
reagieren. Die Bewertung des Vorfalls und wie und in welchem Ausmaß in
Bezug reagiert wird, übernehmen dann üblicherweise die Profis in den
PR-Abteilungen.

Große Marken halten sich häufig bedeckt, sobald es um politische Themen
geht. Ist es in Zeiten wie diesen nicht viel ratsamer eine klare Stellung
zu beziehen?

Nach meinem Eindruck positionieren sich Unternehmen heute viel stärker als
vielleicht noch vor zehn Jahren. Mitarbeiter und Kunden erwarten das
einfach. Dennoch sind Marken üblicherweise extrem sensibel, wenn es darum
geht in welchem Umfeld sie genannt werden. Gerade wenn es um es politische
Themen geht.

Aber indirekt positionieren sie sich, in dem sie beispielsweise in sozialen
Medien Fake-Plakate in ihrem Namen teilen oder retweeten! Coca Cola
retweetet das Anti-AfD-Plakat, das ihr Logo trägt, McDonalds kommentierte
in einem ähnlichen Fall auf Twitter, die antirassistische Botschaft des
Fakes sei „100 Prozent unsere Haltung“. Wieso starten die Konzerne nicht
direkt eigene Werbekampagnen zum Beispiel gegen Fremdenfeindlichkeit?

Viele Unternehmen bleiben da nach wie vor vorsichtig, weil viele Marken ja
den Anspruch besitzen, eine große Bandbreite der Gesellschaft zu bedienen –
unabhängig von der jeweiligen politischen Meinung. Und eine starke
Zuspitzung auf die ein oder andere Seite würde das eher ausschließen.
Deshalb werden immer mal wieder Retweets oder Kommentare zu nicht selbst
initiierten Aktionen genutzt, so wie beim Beispiel Coca Cola. Diese
indirekte Stellungnahme ist ein Phänomen, welches ich schon seit einiger
Zeit beobachte. Wie gesagt: Insgesamt ist aber mein Eindruck, dass sich
Marken und Unternehmen zuletzt viel stärker zu gesellschaftspolitischen
Themen positionieren. Da ist ein Wandel zu sehen. Siemens-Chef Joe Kaeser
hat das beispielsweise bei den fremdenfeindlichen Ausschreitungen in
Chemnitz gemacht. Zusätzlich gibt es viele junge Marken, die viel direkter
agieren und ihrem Kern von vornherein eine gesellschaftspolitische oder
moralische Linie integriert haben. Lemonaid, Fritz Cola oder Charitea sind
da Beispiele. Hier ist eine spezifische Haltung von Anfang in das gesamte
Handeln integriert.

Sie sind als Berater auf Krisenkommunikation spezialisiert. Aus Ihrer
Erfahrung heraus: zu welchen Themen können Konzerne bedenkenlos Haltung
beziehen?

Es ist mittlerweile völlig normal, dass bei etlichen Marken das Thema
Nachhaltigkeit tief im Produkt verankert ist. Kunden werden informiert,
woher die Rohstoffe stammen, es wird so klar erklärt, wie für faire
Bedingungen bei Lieferanten gesorgt wird. Ohne Zweifel ist da noch viel
Luft nach oben. Aber Marken wie Fritz Cola machen das von vornherein,
selbst Konzerne wie Starbucks bedienen sich dieses Ansatzes. Diese
Strategie hat kommunikativ einen anderen Effekt als bekannt zu geben, dass
Spendenaktionen unternommen wurden. Wohlgemerkt, ohne das Thema Spenden
hier kleinzureden.

Wie lautet Ihre Prognose, für die Marketingstrategien von großen
Konsummarken? Werden diese in Zukunft gesellschaftspolitisch angepasster?

Soziale Medien befeuern oder bringen selbst rasend schnell
gesellschaftliche Trends hervor. Diese für sich zu nutzen, ist Teil
moderner Markenkommunikation. Gleichzeitig ist das Internet ein großer
Transparenztreiber. Noch nie konnte so schnell ein Produkt bestellt werden,
genauso schnell aber können KonsumentInnen Informationen zum Unternehmen
und zum Produkt abrufen, zum Inhalt, zur Herstellung und zur Arbeitsweise
der Konzerne. Die KonsumentInnen haben eine neue Machtposition. Plötzlich
geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt einfach nicht zu kaufen, sondern
mittels des Multiplikators der sozialer Kanäle richtig Stimmung zu machen.
Damit haben KonsumentInnen einen viel größeren Einfluss. Das baut Druck auf
Marken aus, die sich fragen müssen, wie sie ihre Strategien diesen Trends
anpassen können. Unternehmen wie Fritz Cola, sehen darin übrigens nicht nur
einen ideellen sondern auch einen betriebswirtschaftlichen Wert.

14 Dec 2018

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## AUTOREN

DIR Aron Boks

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