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# taz.de -- Streit um werbliche Posts bei Instagram: Alles Werbung? Ja, nein, vielleicht

> Bei Instagram müssen viele Fotos mit einem Werbehinweis versehen werden.
> Das Model Fiona Erdmann geht gerichtlich dagegen an.

IMG Bild: Ist das schon Werbung?

Was, das ist Werbung? Diese Frage stellt man sich aktuell immer häufiger,
wenn man durch Instagram scrollt, ein Social-Media-Dienst, auf dem Fotos
und kurze Videos geteilt werden. Denn immer mehr Posts werden [1][von den
Nutzerinnen und Nutzern] als Werbung gekennzeichnet – ohne auf den ersten
Blick ersichtlichen Grund. Wie ist es dazu gekommen?

Lange Zeit bewegten sich die populärsten Personen bei Instagram in einem
sehr dunklen Graubereich. Diese InfluencerInnen trugen Klamotten, aßen Eis,
tranken was, [2][ließen sich dabei fotografieren] – und am Ende war nicht
klar, ob der Instagram-Nutzer das Foto einfach nur so gemacht hat und die
Kleidung trägt, das Getränk trinkt oder das Eis isst, weil er oder sie es
eben mag, oder weil es sich um einen Werbeauftrag mit Bezahlung handelte.

Mittlerweile ist das anders, denn zum einen wurde die Forderung nach
Transparenz immer lauter. Zum anderen gehen Wettbewerbshüter wie der
Verband Sozialer Wettbewerb massiv gegen die Intransparenz vor, indem er
mehrere Hundert Influencer abmahnt, verklagt, von ihnen Bußgelder
einfordert und sie Unterlassungserklärungen unterzeichnen lässt.

Instagram selbst hat darauf reagiert und eine Funktion eingerichtet, mit
der Influencer einen Beitrag sehr leicht als bezahlte Werbung kennzeichnen
können.

## Finanzieller Verdienst nicht mehr entscheidend

Der Verband Sozialer Wettbewerb geht aber weiter: Er mahnt und klagt auch,
wenn es sich bei einem Foto gar nicht um eine bezahlte Werbe-Partnerschaft
handelt. Im Verständnis des Verbands reicht manchmal schon die Verlinkung
zu einem anderen Instagram-Account aus, damit es als Werbung gekennzeichnet
werden muss.

Ob finanzieller Verdienst hinter einem Foto steckt, scheint hier nicht mehr
entscheidend zu sein. Und damit ist er nicht alleine: Entscheidender ist
laut eines Urteils des Berliner Landgerichts vom Mai, ob ein Account
tatsächlich nur privat oder geschäftlich betrieben wird.

Am Freitag stand deshalb nun erneut eine Influencerin vor Gericht: Fiona
Erdmann, einst Kandidatin bei „Germany’s Next Topmodel“, sieht nicht ein,
warum sie ein Foto als Werbung hätte kennzeichnen sollen, denn sie habe von
niemandem Geld für dieses Fotos bekommen, sondern sogar selbst Geld dafür
ausgegeben, um unter anderem den Fotografen zu bezahlen.

Aber: Weil sie den Instagram-Account des Fotografen dann auf dem Foto
verlinkt hat, mache sie Werbung für diesen, so der Vorwurf des Verbands
Sozialer Wettbewerb. Er fordert, dass dies als Werbung im Text unter dem
Foto transparent gemacht werden müsse. Erdmann wirft dem Verband vor, hier
eine Gesetzeslücke auszunutzen, weil es „kein 100% auf die sozialen Medien
abgestimmtes Gesetz gibt“, wie sie bei – natürlich – Instagram schrieb.

## Tags führen in die Irre

Sie hat die Hashtag-Kampagne #freedomoftagging gestartet. Sie will
erreichen, dass Instagram-Posts, die nicht wegen eines Werbevertrags
entstanden sind, auch nicht als solche gekennzeichnet werden müssen, auch
wenn auf dem Foto andere Accounts markiert werden. Denn diese Kennzeichnung
führe die Instagram-Nutzer nur in die Irre.

Damit hat sie nicht völlig Unrecht: Dass mittlerweile immer mehr
Instagram-Posts als Werbung gekennzeichnet werden, führt aktuell nicht zu
mehr Transparenz, sondern zu immer mehr Verwirrung. Privatpersonen treffen
sich auf einen Kaffee, posten davon ein Foto auf der Plattform, verlinken
auf dem Foto ihre gegenseitigen Instagram-Accounts und vielleicht auch das
Café oder Restaurant – und markieren das dann als Werbung, weil sie Angst
haben, sonst auch abgemahnt zu werden.

So wird allerdings nicht mehr Klarheit geschaffen, sondern es wird sogar im
Gegenteil unübersichtlicher, was jetzt tatsächlich Werbung ist – und was
nicht.

Ein Urteil im Fall Fiona Erdmann gab es am Freitag erst mal nicht, die
Verhandlung geht im November weiter.

14 Oct 2018

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## AUTOREN

DIR Juliane Fiegler

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