# taz.de -- Don’t trust the hype
       
       > Streetwear hat, beflügelt von der im Internet herrschenden Lust an
       > Konnotationen, einen rasanten Aufstieg in die Welt der High Fashion
       > hingelegt. Ihr subkultureller Impuls könnte dabei auf der Strecke bleiben
       
   IMG Bild: Ein Model in einem Hoodie aus der letzten Herbst/Winter- Kollektion von Vetements
       
       Von Donna Schons
       
       Es ist ein Donnerstag im August 2016 und in New York City stehen Hunderte
       in Sweatshirts und Jogginghose gekleidete Jugendliche Schlange, um einen
       knapp vierzig Euro teuren Backstein zu erwerben. Dabei handelt es sich
       natürlich nicht um einen ganz gewöhnlichen, sondern um einen Marken-,
       genauer gesagt einen Supreme-Backstein. Dementsprechend prägt auch ein
       ikonisches Logo, das im Übrigen den konsumkritischen Plakaten der
       Konzeptkünstlerin Barbara Kruger nachempfunden ist, seine Oberfläche, und
       dementsprechend wird er in einigen Tagen für knapp zweihundert Dollar auf
       eBay gehandelt werden. Supreme beherrscht das Spiel mit dem Hype und der
       künstlichen Verknappung perfekt. Seit ihrer Gründung Mitte der neunziger
       Jahre hat die Streetwear-Marke einen derart starken Konnotationscharakter
       entwickelt, dass sie zum Zentrum einer jungen modischen Subkultur geworden
       ist.
       
       Einmal wöchentlich verkauft Supreme bei sogenannten Drops neue Waren und
       bietet dabei neben T-Shirts, Hoodies und sonstiger Kleidung auch solche
       Dinge wie Essstäbchen, Brechstangen und eben Backsteine an. Online ist das
       meiste binnen weniger Minuten ausverkauft. Auch in London, New York, Los
       Angeles und Tokio, Nagoya, Osaka und Fukoka, den einzigen Städten, in denen
       Supreme eigene Stores besitzt, bilden sich jede Woche aufs Neue lange
       Schlangen. Es ist Donnerstag, ich kauf’mir Supreme, dichtet der deutsche
       Cloudrapper RIN.
       
       Damit bringt er die Konsumhaltung einer Jugendkultur zum Ausdruck, für
       welche die symbolische Behaftung einer Marke und das damit verbundene
       Lebensgefühl oftmals eine größere Rolle spielen als die einzelnen von ihr
       vertriebenen Produkte. Das mag abwegig und verwerflich klingen, doch einer
       Generation, die umgeben von Memes erwachsen wurde und die unter anderem
       miterlebte, wie ein traurig dreinblickender Cartoonfrosch aufgrund seiner
       Alt-Right-Symbolwirkung kurzzeitig die Debatten des US-Wahlkampfs
       dominierte, wurde die Vorliebe für die Konnotation gegenüber der Denotation
       wohl schon in die Wiege gelegt.
       
       Luis Dobbelgarten ist Teil dieser Generation. Wie viele seiner
       modeinteressierten Freunde fand der Siebzehnjährige durch seine
       Leidenschaft fürs Skateboarden zur Mode. Auf Instagram verfolgen
       mittlerweile über 32.000 Personen seine Outfit-Posts, und auch er selbst
       findet seine stilistische Inspiration vor allem durch Instagram-Seiten. Er
       trägt Gosha-Rubchinskiy-Socken, Supreme-Pullover, Vetements-Schuhe,
       Off-White-Gürtel und hin und wieder auch mal eine Hose von Opa.
       
       Damit bestehen seine Kleidungsensembles vornehmlich aus Stücken, die zwar
       stilistisch der Streetwear zugeordnet werden können, sich allerdings
       preislich durchaus mit der High-Fashion-Branche messen können. Dank einer
       eigenen Streetwear-Marke und der Produkte, die ihm aufgrund seiner
       Reichweite gratis zugesandt werden, kann er sich seine kostspielige
       Garderobe mittlerweile größtenteils selbst finanzieren. Beim Großteil
       seiner 32.000 Mann starken Gefolgschaft wird das anders sein – und trotzdem
       scheint gerade diese demografische Gruppe mit ihren Konsumgewohnheiten
       nicht nur Marken wie Supreme, Palace und Bape, sondern vermehrt auch
       High-End-Labels umzutreiben.
       
       Als Louis-Vuitton-Kreativdirektor Marc Jacobs im Frühjahr 2013 seine
       Entscheidung proklamierte, weder den berühmten Monogramm-Canvas noch den
       schachbrettartigen Darmier-Print über den Laufsteg zu schicken, war
       allgegenwärtig von einer Logo-Fatigue die Rede. Minimalismus und
       Understatement waren angesagt, protzige Prints galten in Modekreisen als
       verpönt. Doch schon bald gewannen die vornehmlich auf dem Smartphone
       konsumierten sozialen Medien für die Modewelt an Bedeutung und setzten eine
       nachhaltige Veränderung in Gang. Influencer traten auf den Plan, Schauen
       wurden durchs Smartphone betrachtet und raffinierte Details und
       komplizierte Schnitte verloren sich in der Bildwelt des mobilen Internets.
       Mode wurde plötzlich zweidimensional wahrgenommen, plakative und ironische
       Setzungen wie die Vetements-Hoodies mit ihren überlangen Ärmeln prägten die
       Instagram-Feeds, und schon bald kehrten die nuller Jahre mit ihren
       opulenten Logos zurück. Diese verkaufen sich laut einer von Business of
       Fashion herausgegebenen Liste 2017 dann auch tatsächlich am besten. Demnach
       ist das meistverkaufte Luxusprodukt des bisherigen Jahres ein Paar
       Badeschlappen mit Gucci-Print, dicht gefolgt von Pumps mit Absatz in Form
       des Yves-Saint-Laurent-Logos, einem Gucci-Gürtel mit Logo-Schnalle und
       einem Paar Givenchy-bedruckten Badeschlappen.
       
       Streetwear-Labels, die fernab der Modezyklen punktgenau auf Trends
       reagieren können und deren Expertise zudem traditionellerweise in der
       Konstruktion von Hypes und dem Verkauf von Lebensgefühlen liegt, sind wie
       gemacht für diese Entwicklung. „In the concert tour of life, streetwear is
       the merch“, schrieb der Designer Bobby Hundreds einmal, und Merch-Produkte
       für ihren sorgfältig konstruierten und öffentlich zur Schau gestellten
       Lebensstil sind genau das, wonach die junge Generation von
       Modeinteressierten sucht.
       
       So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Demna Gvasalia, der zuvor mit
       Vetements die erste Streetwear-Marke auf die Pariser Fashionweek brachte,
       im Oktober 2015 zum Kreativdirektor von Balenciaga ernannt wurde und dass
       in diesem Jahr gleich zwei traditionsreiche Modehäuser ihre erstmalige
       Kollaboration mit Streetwear-Marken ankündigten: Louis Vuitton mit Supreme
       und Gosha Rubchinsky mit Burberry.
       
       Beschäftigt man sich jedoch eingehender mit der Geschichte von Streetwear,
       so bekommen diese Allianzen einen bitteren Beigeschmack. Ende der 80er
       Jahre aus der schwarzen und lateinamerikanischen HipHop-Community heraus
       entstanden, verstand sich Streetwear stets als Gegenpol zur etablierten
       Modewelt. Marken wie Supreme und Stüssy entstanden von und für die
       Subkulturen der Skater und Surfer und wurden in ihren Anfangsjahren noch zu
       deutlich günstigeren Preisen vertrieben als heute.
       
       2000 verklagte Louis Vuitton Supreme sogar, weil die Skate-Marke deren
       Monogramm-Muster appropriiert hatte, heute vermischt sich das Monogramm auf
       hellblauem Jeansstoff mit dem Supreme-Boxlogo. Burberry ging in den nuller
       Jahren sogar so weit, Teile mit dem typischen Nova-Check-Muster aus seiner
       Kollektion zu nehmen, die bevorzugt von der damals von der Regenbogenpresse
       als Chavs diffamierten britischen Arbeiterklasse getragen wurden. Nun, da
       Rubchinskiy die Ästhetik der Arbeiterklasse an eine junge und finanziell
       privilegierte Generation weiterverkauft, findet auch Burberry wieder
       Gefallen daran.
       
       ## Allseitiges Abkupfern
       
       Vorwürfen der Appropriation musste sich in diesem Jahr auch
       Gucci-Kreativdirektor Alessandro Michele stellen: Für die Cruise-Kollektion
       des Labels stellte er eine opulente Nerzjacke mit Logo-Puffärmeln vor, die
       einem Entwurf des New Yorker Designers Dapper Dan zum Verwechseln ähnlich
       sah. Dieser schneiderte zur Geburtsstunde der Streetwear Jogginganzüge aus
       Gucci-Canvas-Stoffen, nähte Louis-Vuitton-Blousonjacken – und musste sein
       Geschäft wenige Jahre später aufgrund von Plagiatsvorwürfen schließen.
       
       Michele erklärte besonnen, dass er seinen Entwurf als eindeutige Hommage an
       den Designer angefertigt hatte, unterstützte ihn kurzerhand dabei, seine
       Schneiderei wieder zu eröffnen und machte ihn zum Gesicht seiner neuen
       Kampagne. Dan darf nun offiziell die Stoffe von Gucci für seine Entwürfe
       nutzen, eine gemeinsame Kollektion ist in Planung. Mit einvernehmlichem
       Respekt, das zeigt diese Geschichte, kann die Symbiose aus Streetwear und
       High Fashion auch positive Effekte haben.
       
       Davon sind auch Maximilian Dörner und Lea Roth überzeugt. Durch den Einzug
       von Street Style in den High-Fashion-Bereich kommt die Masse wieder zu
       Wort, so die beiden Designer. Mit ihrem Label Last Heirs, das mit
       semitransparenten Hoodies und raffiniert geschnittener Workwear die Grenzen
       der beiden Disziplinen neu auslotet, gehören sie einer neuen Generation von
       Berliner Designern an, die Mode im Kollektiv neu denken. Die Idee eines
       Ego-Couture-Designers wie Valentino, der vorgibt, was Mode zu sein hat, ist
       passé, so die beiden. Die Kids diktieren heute mehr denn je, was cool ist.
       
       Und wenn sie dann von ihrer Vision gegenseitiger Unterstützung
       aufstrebender Marken und den Spielräumen innerhalb neuer Modehybridformen
       reden, regt sich die Hoffnung, dass dieses Diktat tatsächlich mehr
       hervorbringen könnte als bloß ein paar überteuerte Backsteine.
       
       7 Nov 2017
       
       ## AUTOREN
       
   DIR Donna Schons
       
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