# taz.de -- Sportvermarktung in Deutschland: Glotzt weniger Fußball!
       
       > Der Fußball drängt fast alle anderen Sportarten an den Rand. Das gilt für
       > die TV-Präsenz ebenso wie für die Vermarktungschancen.
       
   IMG Bild: Klassische Randsportart: Rhönradturnen
       
       Oje, die Tristesse ist groß in Fußballdeutschland. In Zeiten, da der
       Tabellenletzte der Premier League mehr TV-Millionen kassiert als der
       hiesige Branchenprimus aus München, schwant den Bundesligamanagern bereits
       der Ausverkauf. Aber das ist ein Luxusproblem, wenn man auf andere
       Sportarten blickt. Dort sind Manager und Funktionäre froh, wenn sie es mit
       ihren Erstligisten überhaupt ins Fernsehen schaffen – und zwar nicht, um
       Millionen einzunehmen, sondern vor allem, um für Sponsoren ein bisschen
       interessanter zu werden.
       
       An den begehrten Sendeplätzen hängt ein ganzer Rattenschwanz: Mit den
       Bewegtbildern ihrer Vorzeigeathleten begeistern die Verbände und
       Ligaorganisatoren Kinder und Jugendliche, neue Zuschauer und vor allem auch
       Geldgeber. Für Zwist sorgt dabei die Rolle der öffentlich-rechtlichen
       Sender ARD und ZDF, deren beste Sendezeiten aufgrund der hohen Reichweite
       begehrt sind.
       
       Dagmar Freitag (SPD), Sportausschussvorsitzende des Bundestags, kritisiert:
       „Dass einige Sportarten gar nicht oder zunehmend weniger im Fernsehen
       auftauchen, andere jedoch in epischer Inszenierung viel Sendezeit bekommen,
       widerspricht dem Auftrag von ARD und ZDF.“
       
       Ulrike Thomas, im Deutschen Badminton-Verband mit der Vermarktung dieses
       Sports beauftragt, bedauert: „Da Fußball Volkssport Nummer eins ist und die
       meisten Zuschauer hat, erklärt sich, warum von den Fernsehanstalten andere
       Sportarten vernachlässigt werden. Dabei wäre es für die Vereine und
       Verbände sehr wichtig, eine Fernsehpräsenz zu haben“, sagt sie.
       
       Die Sendeanstalten sehen das anders. Seitens des ZDF erklärt Sportchef
       Dieter Gruschwitz, dass „die Vielfalt des Sports in verschiedenen Sendungen
       in unterschiedlichen Sendeformaten abgedeckt wird“. Wintersport und Fußball
       nehmen zusammen etwas mehr als die Hälfte der Sendezeit im
       ZDF-Sportprogramm ein.
       
       ## Wintersport profitiert
       
       Im Ersten liefen im vergangenen Jahr insgesamt 372 Stunden Livesport, ganze
       208 Stunden davon Wintersport. Die restlichen Übertragungen entfielen mit
       je 82 Stunden auf Fußball und alle anderen Sportarten. Die Wintersportler
       profitieren davon, dass sie ein gebündeltes Rechtepaket mit Biathlon, Ski
       alpin und Co anbieten.
       
       Anders sieht es bei den Übertragungsrechten im Handball, Basketball und
       anderen Breitensportarten aus. Dort möchten Manager und Ligafunktionäre
       gerade mit Livebildern ihres jeweiligen Aushängeschilds Bundesliga auf die
       Mattscheiben deutscher Haushalte gelangen. „In Deutschland steht der
       Fußball so weit vor allen anderen Sportarten, dass sich dies auch in den
       Erlösen niederschlägt. Nach dem Fußball sind aktuell Motorsport, Biathlon,
       Boxen und Skispringen die Sportarten, für die sich Menschen hierzulande am
       stärksten im TV interessieren“, sagt Repucom-Geschäftsführer Jan Lehmann.
       
       Das Unternehmen ist auf „Sponsoringberatung“ im Sport spezialisiert.
       Lehmann betrachtet die Situation recht pragmatisch: „Grundsätzlich gilt
       sicher, dass die Preise, die am Medienmarkt erzielt werden, die Nachfrage
       widerspiegeln.“
       
       ## 60 Handball-Livespiele
       
       Der im Fernsehen beliebteste Ballsport nach dem Fußball ist in Deutschland
       Handball. Die Bundesliga hat die Rechte ihrer Ligaspiele bis 2017 an den
       Spartensender Sport1 abgetreten. Dort schalteten in der vergangenen Saison
       im Schnitt 230.000 Zuschauer bei jedem der insgesamt 60 Livespiele ein. Der
       Spitzenwert lag bei 900.000 Zuschauern.
       
       In der laufenden Saison verbucht die Liga derzeit einen Zuwachs von
       teilweise über 50 Prozent. Frei zu empfangen sind auch die Spiele der
       Deutschen Eishockey Liga (DEL) – und zwar sowohl im Fernsehen über ServusTV
       als auch im Internet über Laola1. Während der Finalpartien saßen
       zwischenzeitlich 470.00 Zuschauer gleichzeitig vorm Fernseher.
       
       Einen anderen Weg wählte die Basketballbundesliga. Seit der vergangenen
       Saison werden alle Ligaspiele von Telekom Basketball übertragen.
       Telekom-Kunden können Ligaspiele kostenlos gucken, alle anderen zahlen zehn
       bis 15 Euro im Monat. 50 weitere Spiele strahlte zusätzlich Sport1 aus, das
       Pokalfinale lief im ZDF. Im Schnitt schauten 2014/15 je Spieltag rund
       100.000 Zuschauer zu.
       
       Das Livespiel auf Sport1 erreichte weitere 100.000 Zuschauer. Seit dieser
       Saison werden auch Spiele in der Europaliga übertragen. „Es ist
       interessant, welche Rolle die Bedeutung und damit die Position eines
       TV-Senders auf der Fernbedienung spielt. Sport1 ist dort meist schon nicht
       ganz vorne, aber ServusTV noch viel weiter hinten“, meint Lehmann.
       
       ## Größere Bälle für die Zuschauer
       
       Der Deutsche Turner-Bund (DTB) ist nach dem Deutschen Fußball-Bund (DFB)
       mit über fünf Millionen Mitgliedern der zweitgrößte Sportverband
       Deutschlands. Für Verbandssprecher Torsten Hartmann sind „positive
       TV-Zeiten ein wichtiger Anknüpfungspunkt bei der Sponsorenakquise“. Dass
       die besten Athleten nicht nur während der Olympischen Spiele, sondern auch
       in der ersten Bundesliga um Punkte und Siege turnen, kriegt in der breiten
       Öffentlichkeit indes kaum jemand mit.
       
       Während Olympia passen die Turner sogar ihre Zeitpläne den Vorstellungen
       der TV-Sender an. Ein gar nicht unübliches Vorgehen, seitdem die Biathleten
       zumindest in Sachen Quote erfolgreich vorgemacht haben, wie man einen Sport
       fernsehgerecht ummodelt. Auch im Tischtennis sollten größere Bälle und eine
       neue Aufschlagregel die Ballwechsel verlängern und so den Sport für
       Zuschauer attraktiver machen. Um zusätzlich die Spannung zu steigern, enden
       Sätze seit 2001 bei elf statt bei 21 Punkten.
       
       Livespiele aus der Tischtennisbundesliga laufen trotzdem nicht im
       Fernsehen, sondern stattdessen auf der Internetplattform
       Sportdeutschland.TV. Erst im Juli hat ProSiebenSat1 die Mehrheit am vom
       Deutschen Olympischen Sportbund ins Leben gerufenen Sportdeutschland.TV
       erworben. „Wir möchten Nischenangebote bündeln“, erklärt Geschäftsführer
       Oliver Beyer. Sportarten wie Tischtennis und auch Volleyball, die zuvor
       bereits über eigene Websites Livestreams angeboten haben, liefen inzwischen
       gut, „weil“, so Beyer, „die sich ihr Publikum aufgebaut haben“.
       
       ## Amateur- oder Nachwuchswettkämpfe
       
       Das Portal startete Anfang 2013 mit einem Pilotprojekt. Die Livestreams
       werden von den Ligen, Vereinen oder Verbänden produziert. Mal schalten ein
       paar Hundert Zuschauer ein, mal über 100.000. Auch Amateur- oder
       Nachwuchswettkämpfe werden gezeigt – zumindest solange sie ein Mindestmaß
       an Qualität gewährleisten. Repucom-Chef Jan Lehmann glaubt, dass
       „Internetplattformen dazu dienen können, junge Zielgruppen zu erreichen,
       die kaum noch klassisch TV schauen. Die Relevanz solcher Plattformen wird
       daher weiter steigen.“
       
       Doch auch im Internetzeitalter stellen Produktionskosten noch immer ein
       wesentliches Hindernis dar. „Man kann nicht einfach eine Kamera aufstellen
       und übertragen“, sagt Beyer. Wer in HD mit einem Kamerateam vor Ort und mit
       Fachmoderatoren berichten möchte, muss zunächst einmal seine Kosten decken.
       So konnte der Deutsche Tischtennis-Bund – immerhin knapp 600.000 Mitglieder
       stark – aus „Kostengründen“ in diesem Jahr erstmalig einen Livestream zu
       den Deutschen Meisterschaften anbieten.
       
       Dass wie in der Fußballbundesliga für die Bewegtbildrechte Erlöse in
       Millionenhöhe fließen, ist in anderen Ligen allerdings nicht der Fall.
       Sponsoring und Ticketing seien als Einnahmequelle relevanter, heißt es etwa
       seitens der Handballbundesliga. Über die Erlöse aus den TV-Rechten
       schweigen die Verbände. Wie gering diese letztendlich ausfallen, zeigt der
       Finanzreport von Deloitte für die Saison 2013/14. Die 3. Liga im Fußball
       erzielte, zugegeben auch etwas verzerrt durch Red Bull Leipzig, mit 164,5
       Millionen Euro erheblich mehr Umsätze als die ersten Ligen im Eishockey
       (106,1 Millionen Euro), Basketball (90,8 ) und Handball (88,9).
       
       ## Eintrittskarten, Fanartikel, Sponsorengelder
       
       Interessant ist aber vor allem, zu schauen, wo die Gelder herkommen:
       Zusammen 18,3 Millionen erhielten die Fußballklubs in der 3. Liga für ihre
       Medienrechte. Zum Vergleich: Für die Erstligisten im Basketball gab es in
       der Summe 300.000 Euro, für die Handballer 2,7 Millionen Euro, und in der
       Deutschen Eishockey Liga entfielen Erlöse für Medienrechte gleich ganz. Der
       Verkauf von Eintrittskarten und Fanartikeln sowie Gelder von Sponsoren sind
       jenseits des Fußballs für die Finanzierung viel wichtiger als TV-Rechte.
       
       In absehbarer Zeit wird an dieser medialen Fußballdominanz nicht gerüttelt
       werden. Schaut man sich beispielsweise die Quoten bei Sport1 an, so erzielt
       dort die Übertragung von Regionalligaspielen im Fußball vergleichbare Werte
       wie zum Teil die Handballbundesliga. Anders als in Deutschland, gibt es in
       anderen Ländern mehrere Sportarten, die kulturell bedingt eine große Rolle
       spielen.
       
       „Tradition ist sehr wichtig“, erklärt Repucom-Chef Lehmann. In Deutschland
       habe der Fußball in „wichtigen Phasen der gesellschaftlichen Entwicklung
       eine große Rolle gespielt, Deutschland hat es im Fußball immer geschafft,
       erfolgreich zu sein und eine gesellschaftliche Relevanz zu bekommen“.
       
       ## Dauer der Partien unklar
       
       Dass einige Sportarten im Fernsehen besser ankommen als andere, kann aber
       ganz verschiedene Gründe haben. Beispielsweise erschwert die ungewisse
       Dauer im Tischtennis oder Tennis die Programmplanung. Und Eishockey ist
       zwar rasant, der Puck aber nur ein kleiner Fleck auf dem Bildschirm. Um ein
       Tor zu erkennen, benötigt der ungeübte Betrachter da schon die Zeitlupe. Im
       Handball und Basketball ist das Regelwerk komplexer als im Fußball.
       
       „Vernünftige Grafiken und ein Moderator helfen, dass auch Laien das Spiel
       verstehen“, sagt Mark Schober, Generalsekretär beim Deutschen
       Handball-Bund. Regelmäßig tauscht sich der Verband mit den Moderatoren aus.
       Gerade zu Sport1 gebe es einen „sehr engen Kontakt“. Die Grenzen zwischen
       Journalisten, Sportlern und Funktionären verschwimmen – alle arbeiten an
       einem einzigen Ziel: Reichweite. Nicht unüblich, dass die Vereine selber
       Bilder produzieren, die sie dann den Sendern zur Verfügung stellen.
       
       Ein weiterer Quotentreiber ist der Patriotismus. „Das Nationalteam mit dem
       Adler auf der Brust garantiert hohe Reichweite“, sagt Schober. Während der
       Europameisterschaft im Basketball schauten durchweg über eine Millionen
       Zuschauer zu, wenn das deutsche Team im Öffentlich-Rechtlichen antrat. Als
       die Handballer 2007 Weltmeister wurden, saßen über 16 Millionen Zuschauer
       vor den Bildschirmen.
       
       Auch nationale Helden wie einst Boris Becker oder Steffi Graf können als
       Aushängeschilder das Renommee einer Sportart schlagartig steigern. Immerhin
       läuft Tennis auch heute noch regelmäßig im Fernsehen – dann sind es aber
       Spiele der US Open oder French Open im Spartenprogramm. Spiele der
       Tennisbundesliga sind – zumindest im TV – dagegen nicht zu sehen.
       
       17 Nov 2015
       
       ## AUTOREN
       
   DIR Moritz Förster
       
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