# taz.de -- Getarnter Kundenfang: Werben wie ein Chamäleon
       
       > Wenn Konsumenten gelernt haben, Werbung zu ignorieren, darf sie nicht
       > mehr wie Werbung aussehen. So entstand Native Advertising.
       
   IMG Bild: Im Tarngang.
       
       Berlin (taz) | Das Logo von Spiegel Online in der Browserzeile. Eine
       Kolumne. Ein Mann mit Brille auf dem Autorenfoto. Der Titel: Vom Glück, ein
       Finne zu sein. Inhaltlich geht es aber um Lottogewinne. Was auf den ersten
       Blick daherkommt wie ein redaktionell erstellter Text, ist eine Anzeige der
       westdeutschen Lotterie. Über dem Text steht „Ein Angebot von Eurojackpot“.
       Das Konzept nennt sich „Native Advertising”, es ist die neue Hoffnung der
       Werbebranche – und auch der Medienverlage.
       
       „Native Advertising“ – übersetzt heißt das etwa Werbung im natürlichen
       Umfeld. Das ist Werbung, die versucht, möglichst wenig als solche erkannt
       zu werden. Die Idee: Wenn bekannte Internetwerbeformate wie Banner und
       Pop-ups kaum noch Klicks generieren, weil Nutzer gelernt haben, diese zu
       ignorieren, oder die klassischen Anzeigen dank Zusatzprogrammen ganz
       ausgeblendet werden, dann darf Werbung nicht wie Werbung aussehen, um
       Aufmerksamkeit zu bekommen. Die Anzeige passt sich in Form und Inhalt an
       ihre Umgebung an. Weil sie im besten Fall nicht mehr als Werbung erkannt
       wird, ist die Aufmerksamkeit, die diese Werbung generiert, höher. Das
       Konzept boomt.
       
       Wenn auf Facebook zwischen den Statusmeldungen von Freunden gesponserte
       Posts auftauchen, dann ist dies Native Advertising. Gleiches gilt für
       bezahlte Beträge im Feed von Twitter, Tumblr oder Pinterest. Kontrovers
       diskutiert wird Native Advertising aber vor allem dann, wenn es um Werbung
       auf journalistischen Plattformen im Internet geht.
       
       Die Unterhaltungsseite Buzzfeed ist besonders erfolgreich in diesem
       Bereich. Die Seite finanziert sich ausschließlich durch den sogenannten
       Branded Content, durch Videos und Artikel, die von Buzzfeed im Auftrag von
       Unternehmen erstellt werden. Beim deutschen Ableger der amerikanischen
       Seite bezahlte das Reiseunternehmen Discover America zum Beispiel für
       Artikel wie [1][“19 Dinge, die du nur in den USA tun kannst und nirgendwo
       sonst“].
       
       ## Gesponserte Empfehlungen
       
       Auch etablierte Publikationen setzen zunehmend auf gesponserte Inhalte, um
       im Web Einnahmen zu generieren. In den USA haben Zeitungen wie die New York
       Times und das Washington Journal eigene Teams, um entsprechende Artikel für
       die Webseiten zu erstellen. Auch deutsche Nachrichtenseiten bauen immer
       mehr auf gesponserte Inhalte. Doch nicht nur die Inhalte selbst, sondern
       auch die Empfehlungen sind oft gesponsert.
       
       Auf den Homepages von Spiegel.de bis Handelsblatt.de, von Faz.de bis
       Bild.de findet sich unter jedem Artikel eine Spalte mit Empfehlungen zum
       Weiterlesen. Diese sind meist betitelt mit Überschriften wie „Das könnte
       Sie auch interessieren“ oder „Aus dem Web“.
       
       Als Native Advertising bezeichnet man auch Links zu externen Seiten, die so
       platziert sind, dass sie nicht eindeutig als Werbung erkennbar sind. Daten
       zum Lese- und Klickverhalten werden gesammelt und verglichen –
       beispielsweise mithilfe von kleinen Computerprogrammen namens Cookies, die
       auf dem Nutzercomputer gespeichert werden und das Leseverhalten verfolgen.
       So werden den Lesern vor allem besonders beliebte Posts angezeigt und
       Artikel, die unter Lesern, die ähnliche Homepages gelesen haben, besonders
       beliebt sind. Nicht nur journalistische Inhalte, sondern auch gesponserte
       Seiten werden verlinkt, versehen mit dem kleinen, rechtlich
       vorgeschriebenen Hinweis „sponsored by“ oder „Anzeige“. Was in diesen
       Spalten angezeigt wird, das bestimmen nicht die Homepageanbieter selbst,
       sondern externe Anbieter wie das Unternehmen Plista.
       
       Ein Besuch in der Berliner Firmenzentrale. Start-up-Kult auf zwei Etagen in
       Berlin-Prenzlauer Berg. Helle Büros mit Glaswänden, Großraumbüros voll mit
       Pflanzen, ein Fitnessraum für Mitarbeiter, ein Fahrradraum voll mit teuren
       Rennrädern. Kaum jemand ist hier über 40, der Altersschnitt der 150
       Mitarbeiter ist 31. Man duzt sich. 2008 gründete Dominik Matyka mit zwei
       Kollegen Plista, nun erzählt er stolz, dass das Unternehmen expandiert: die
       Etage unter den Firmenräumen wird gerade renoviert, bald soll dort das
       internationale Team sitzen.
       
       ## Farbig, aber unauffällig
       
       Plista ist auch in Spanien, den Niederlanden, Kroatien und Slowenien tätig.
       2014 wurde Plista für 30 Millionen Euro von GroupM aufgekauft, der weltweit
       größten Mediaagentur aus New York. Das Unternehmen bietet Programme an, die
       bestimmen, welche Weiterleseempfehlungen und welche Werbung dem Leser
       anzeigt werden. Auf den meisten deutschen Seiten sind Werbeempfehlungen
       optisch leicht anders gestaltet als kommerzielle Empfehlungen – sie sind
       oft farblich hinterlegt und in einer anderen Schriftart gehalten. Trotzdem
       erinnern sie optisch an redaktionelle Inhalte. Sie sind unauffällig.
       
       „Es geht darum, neue Wege zu finden, um Werbebotschaften an den Nutzer zu
       bringen, ohne dass der Nutzer sofort abschaltet“, sagt
       Plista-Geschäftsführer Matyka. Den Markt für diese Form von Native
       Advertising teilen sich im deutschsprachigen Raum vor allem drei
       Unternehmen: Plista, die 2008 vom Verlagshaus Gruner + Jahr aufgekaufte
       Firma Ligatus und Outbrain mit dem Hauptsitz in New York. Diese jungen
       Firmen profitierten von einer Verschiebung im Werbemarkt – vom Fernsehen
       und Printjournalismus ins Internet, von Marktforschung zu optimierten
       Algorithmen. Sie übernehmen Aufgaben, die bisher meist Mediaagenturen
       zugefallen sind – Werbung optimiert zu platzieren – und übertragen diese
       auf den Onlinewerbemarkt. Plista ist unter andrem verantwortlich für Native
       Advertising auf Spiegel.de, Welt.de oder Express.de.
       
       Der große Erfolg von Native Advertising zeigt das große Problem, das der
       Journalismus im digitalen Zeitalter hat. Es geht um das Dilemma, wie sich
       Onlinejournalismus finanzieren kann. Rund 60 Prozent aller Deutschen sind
       laut einer Umfrage von Statista vom Oktober 2014 nicht bereit, für
       Onlinejournalismus zu zahlen.
       
       Kann man heutzutage keinen Onlinejournalismus mehr ohne eingestreute
       Werbung machen? „Wir verstehen die Frage nicht”, antwortet Carola
       Holtermann von der Gruner + Jahr Mediavermarktung, „natürlich kann man
       keinen Onlinejournalismus ohne Werbung machen.” Sie lässt wissen: „G+J
       bietet selbstverständlich Native-Advertising-Lösungen an und hat dieses
       Thema schon besetzt, bevor man derartige Werbeformate Native Advertising
       genannt hat”. Werbung sei schon immer eine Erlösquelle für Medienhäuser
       gewesen. „Das gilt für gedruckte Magazine genauso wie für digitale
       journalistische Angebote.”
       
       Doch Native Advertsing bietet darüber hinaus einen großen Vorteil gegenüber
       der klassischen Printanzeige: Sie ist dezent. „Wir lassen alle Formen von
       besonders belästigender Werbung auf unseren Seiten nicht zu”, sagt Mathias
       Müller von Blumencron, Chefredakteur Digitale Medien der Frankfurter
       Allgemeinen Zeitung. Er meint damit Pop-ups, Layer, automatisch anlaufende
       Videos mit Ton. Sie stören den Lesefluss und sind bei den Nutzern verhasst.
       „Wir können sehr gut ohne sie leben”, sagt er. Doch „Onlinejournalismus
       ohne Werbung zu finanzieren ist ähnlich schwierig wie im Gedruckten“, sagt
       Müller von Blumencron. „Was man aber sehr wohl kann, ist, auf eine klare
       Trennung zwischen Werbung und Redaktion zu achten.” Anzeigen werden
       gekennzeichnet und vom journalistischen Teil abgesetzt, sagt er, „so wie
       seit Jahrzehnten auch im gedruckten Journalismus.”
       
       ## Personalisiert werben
       
       Doch es wäre zu leicht, sich angesichts von Native Advertising die guten
       alten Zeiten des Print zurückzuwünschen. Denn auch dort gibt es Formen der
       verschleierten Werbung. Das Pendant zu Native Advertisement in der Zeitung
       sind die sogenannten Verlagssonderveröffentlichungen – redaktionell
       aufgemachte Werbeanzeigen. Gesponserte Artikel in Zeitschriften und
       Zeitungen stehen seit Langem in der Kritik. Einen entscheidenden
       Unterschied zwischen der digitalen und analogen redaktionellen Aufmachung
       einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages
       erwecken soll, gibt es dennoch: Native Advertising kann auf deutlich mehr
       Daten über den Leser zurückgreifen und auf den individuellen Nutzer
       zugeschnittene Anzeigen platzieren.
       
       Plista-Geschäftsführer Matyka sieht die Zukunft der Finanzierung von
       Journalismus im Web in der Individualisierung der Finanzierung für den
       Leser. Er denkt, dass in Zukunft jeder Leser vor der Entscheidung stehen
       wird: Zahle ich für werbefreien Zugang zu einer Seite oder lasse ich
       Werbung zu? Möchte ich wenige, personalisierte Werbung und gebe dafür mein
       Surfverhalten preis, sagt er, oder gebe ich keine Daten frei und werde
       dafür mit Werbung zugekleistert?
       
       Michaela Schröder, Online-Expertin vom Verbraucherschutzbund, findet diese
       Praxis nicht zwangsweise problematisch: „Grundsätzlich ist personalisierte
       Werbung nicht schlecht für den Verbraucher. Er bekommt eben nur das
       angezeigt, was ihn vermeintlich interessiert. Aber eben auch das Erfassen
       der Nutzerdaten für personalisierte Werbung muss transparent gemacht
       werden.“
       
       Doch genau diese Transparenz ist bisher nicht zwingend gegeben. In Holland
       beispielsweise müssen Leser aktiv der Verwendung von Cookies zustimmen. In
       Deutschland dagegen ist die Rechtslage zu Cookies umstritten, weil der Bund
       die bestehende EU-Richtlinie dazu bisher nicht in nationales Recht
       umgesetzt hat.
       
       Viele Journalisten dagegen sehen die Nähe zwischen Anzeigen und Werbung
       kritisch. Der Spiegel ging im letzten Jahr unter dem Titel „Die
       Seelenverkäufer“ hart ins Gericht mit der Affinität für Native Advertising
       bei den Kollegen vom Axel Springer Verlag und dem Handelsblatt. Die
       Redakteure bezeichneten Native Advertising als einen riskanten Tausch von
       Glaubwürdigkeit gegen Geld und eine „Werbeform, die im Kern auf der
       Verwirrung des Lesers beruht“. Medienreporter Stefan Niggemeier nahm dies
       zum Anlass, den Spiegel selbst für irreleitende, gesponserte Beiträge wie
       die Lotto-Kolumne zu kritisieren. Alle ,,Service“-Beiträge wurden daraufhin
       von der Webseite gelöscht. Doch auch der Spiegel kämpft mit sinkenden
       Anzeigenerlösen im Print. Vor wenigen Tagen hat die Spiegel-Gruppe
       angekündigt, 15 Millionen Euro einzusparen. Die Entscheidung über die
       konkreten Sparmaßnahmen fallen im Herbst. Zum aktuellen Umgang mit Native
       Advertising möchte man sich lieber erst nach dieser Reform äußern.
       
       8 Jul 2015
       
       ## LINKS
       
   DIR [1] http://www.buzzfeed.com/discoveramerica/dinge-die-du-nur-in-den-usa-tun-kannst-und-nir#.lna42aXgj8
       
       ## AUTOREN
       
   DIR Mara Bierbach
       
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