# taz.de -- Nachhaltiger Konsum: Wunderbare Welt der Lohas
       
       > Kann ein neues Öko-Milieu namens Lohas mittels bewussten Konsums
       > tatsächlich die Welt und die Rendite retten? Wer sind diese Lohas
       > überhaupt?
       
   IMG Bild: "Ich kaufe, also bin ich Bestimmer": Frau auf der Biofach-Messe in Nürnberg
       
       Am Anfang stehen erst vier, fünf Leutchen im Saal rum. Deshalb hört man
       selbst aus der Ferne, wie der Konferenz-Initiator Christoph Harrach einen
       zentralen Satz formuliert. "Bringst du mir eine Bionade mit?" Man kann es
       bereits verraten: Es wird nicht das letzte durch Fermentation hergestellte
       Getränk sein, das an diesem Abend in der Frankfurter Brotfabrik geordert
       wird. Wir erleben hier schließlich die deutschlandweit erste Konferenz der
       Lohas.
       
       Viele reden derzeit über Lohas, aber nicht alle kennen das Wort. Also: Es
       ist ein Akronym und steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Das
       meint Individualisten, die bewusst nachhaltig leben und konsumieren, aber
       weder als Generation noch als soziales Milieu fassbar sind. Etwa 130 sind
       an diesem Abend gekommen, um sich kennen zu lernen bzw. zu networken. Viel
       Fachpublikum. Also Blogger, Werber, Firmenberater, Hersteller, Händler.
       Alles unauffällig und weder billig noch edel noch trendy gekleidete
       Menschen. Nichts, was auf klassische Ökos, Yuppies, Neo-Cons hindeuten
       würde. Wer sind die Lohas, wo kommen sie her, und was treibt sie an? Fred
       Grimm ist Autor des Lohas-Klassikers "Shopping hilft die Welt verbessern",
       ein Leitfaden für bewussten Konsum. In der Brotfabrik beschreibt er den
       Entwicklungsprozess der letzten 25 Jahre in drei griffigen Bonmots. Erst
       seien die Antikonsumisten der 80er gekommen. Motto: "Ich kaufe, also bin
       ich ein Schwein." Dann die Yuppies der 90er: "Ich kaufe, also bin ich."
       Heute sei das Motto der Lohas: "Ich kaufe, also bin ich der Bestimmer."
       Eike Wenzel, Chefredakteur von Matthias Horx' Zukunftsinstitut ist auch da.
       Er hat die Lohas in Rendite-orientierten Kreisen als "Megatrend" populär
       und wichtig gemacht. In einer Studie namens "Zielgruppe Lohas: Wie der
       grüne Lifestyle die Märkte erobert" (zum Stückpreis von 165 Euro) definiert
       er sie als gesellschaftliche Avantgarde und kaufkräftige Zielgruppe. Der
       Trend kommt selbstverständlich aus den USA, wo der Soziologe Paul H. Ray
       bereits im Jahr 2000 die "Cultural Creatives" beschrieben hat. Inzwischen
       gibt es Institute in den USA, die den Lohas-Markt bei 63 Millionen oder 30
       Prozent sehen. Vergleichbar aufregende Zahlen werden für den deutschen
       Markt verbreitet.
       
       "Moralische Hedonisten" nennt Wenzel die Lohas, "idealistische
       Pragmatiker". Für Freunde dieses rhetorischen Wortspiels hat er noch mehr
       auf Lager. Was Lohas verbinde, heißt es generell in der Literatur, sei die
       Integration bisher als widersprüchlich angesehener Bedürfnisse wie
       Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, Ethik und Luxus.
       Man ahnt es: Es ist einfach, sich über das lustig zu machen, was die
       Lohas-Propagandisten positiv beschreiben - ein Leben, das Widersprüche
       zusammenführt. Und wirklich: Kaum hatte man sich im Zuge der neuen
       Klimasensibilität der Lohas erinnert, da werden sie auch schon
       zusammengefaltet, als Leute, die hauptsächlich mit sich selbst beschäftigt
       sind und diese Beschäftigung in Zeiten des Klimawandels zum Weltretten
       aufblasen. Auf der einen Seite höhnen die klassischen Ökos, denen das alles
       zu konsum- und zu wenig verzichtorientiert ist, vor allem das fröhliche
       Fliegen. Auf der anderen Seite Elite-Leitartikler wie Zeit-Herausgeber
       Josef Joffe, der klimabewussten Autokäufern vorwirft, sie wollten sich mit
       ihrer CO2-Reduzierung doch letztlich nur "gut fühlen".
       
       Das missachtet aber die reale Verbesserung und zeigt, dass man mit dem
       Höhnen über Lohas vorsichtig sein sollte, weil die Wahrscheinlichkeit groß
       ist, dass man sich im Denken von gestern wiederfindet. Oder selbst ein
       Lohas ist. Aber es stimmt: Lohas sind eindeutig Teil jener Mittelschicht in
       den Industriemärkten, die hauptverantwortlich für das Klimaproblem ist. Und
       dennoch gehen sie frisch und fröhlich eine Lösung an? Der Fortschritt
       besteht für Trendforscher Wenzel darin, dass sie eben nicht mehr in
       Entweder-oder-Kategorien ihrer politisch bewegten Ahnen denken, also
       entweder Mensch oder Schwein, entweder Teil des Problems oder Teil der
       Lösung. "Nur zwischen den Polen findet Veränderung statt", sagt Wenzel. Im
       Gegensatz zum "Njet-Set" - also den Moral-Linken der Vergangenheit und
       Gegenwart oder der allzeit fundamoralischen Grünen-"Basis" - hätten Lohas
       die ideale Position im Off der Gesellschaft verlassen, die kategorischen
       Widerstand gegen Kapitalismus, Krieg, Konsum und alle Agierenden
       ermöglicht. Lohas orientieren sich eben nicht an Verzicht und
       "verschwommenen Sehnsuchtsorten" im Jenseits, sagt Wenzel. Sondern am
       Diesseits in ihrem hellen, schönen Biosupermarkt. Wer sie aber als
       Biohedonisten charakterisiert, hat nur die Hälfte mitgekriegt. Lohas haben
       sich nicht nur für "Qualität statt Discount" entschieden, sondern auch für
       ein neues Lebens- und Karrieremodell. Ziel ist nicht: mehr. Sondern:
       besser. Es gebe, sagt Wenzel, eine "neue Lust an der Affirmation, am
       Jasagen", aber die sei nicht ironisch verhüllt, sondern offen. Also: Ja zu
       den Dingen, die wir gut finden. Zum Beispiel: uns.
       
       Mit dem Aufstieg der Lohas vollzieht sich also möglicherweise eine
       Neudefinition des Wortes "Engagement" sowie des ehemaligen Kampfbegriffs
       "ökologischer Lebensstil". Dessen rechtmäßige Inhaber wurden einst Ökos und
       Müslis genannt und auch sonst verachtet. Von Normalos, aber auch von
       aufrecht Politisierten, denen sie als ästhetischer und inhaltlicher Beweis
       galten, dass man gut daran tat, sie, ihre Biomöhren und Verzichtpredigten
       zu meiden. Für Konferenzinitiator Christoph Harrach sind Ökos keine
       Feindbilder, sondern Pioniere. Er liest regelmäßig den Blog von Franz Alt.
       "Wir sind froh, dass es die Umweltbewegung gegeben hat. Sonst wären wir
       heute nicht auf diesem Niveau", sagt er. Allerdings gebe es "andere
       Anforderungen an die Ästhetik". Harrach, 33, betreibt den Blog
       [1][karmakonsum.de], eines der führenden Medien der sich grade formierenden
       und vernetzenden Szene. Blog-Motto: "Do good with your money". Er wechselte
       vor zwei Jahren von Neckermann zum Naturtextilienanbieter Hess Natur, weil
       er "was Sinnvolles machen wollte". Er downsizte die berufliche Karriere auf
       halbtags, um sich um die Tochter zu kümmern, startete Anfang des Jahres
       seinen Blog, indem er auch seine fortschreitende "Ethisierung des Lebens"
       dokumentiert. Für ihn ist "Lohas" zunächst keine Bewegung oder
       Konsumeinstellung, sondern ein "Prozess". Einer, der bei ihm mit
       Biolebensmitteln anfing "und dann immer weitergeht", sich selbst
       dynamisiert durch intensive Beschäftigung und Erwerb von Wissen. Während
       der Diskussion formuliert Harrach sein Lohas-Manifest so: "Jeder kann für
       sich einen Beitrag leisten, die Welt zu verbessern. Und muss dabei nicht zu
       kritisch sein mit sich".
       
       Der Wohlfühlfaktor 
       
       Das Hamburger Trendbüro kommt in einer Konsum-Ethik-Studie für den
       Otto-Versand zu dem freundlichen Schluss, dass aus dem ideologischen und
       gesellschaftspolitischen Thema "Ökologie" oder "Nachhaltigkeit" zwar ein
       egozentrierter "Wohlfühlfaktor"geworden sei, dass dieser aber wohl stärker
       zur Verbreitung umweltgerechter Verhaltensweisen beitrage als Jahrzehnte
       angestrengter Umweltbildungsmaßnahmen. Vor allem hätten sie das Thema in
       die "Mitte der Gesellschaft" gebracht.
       
       Dass nun sogar schon die aktuelle Wirtschaftswoche "Moral bringt Profit"
       titelt, wird in der Brotfabrik zufrieden zur Kenntnis genommen. Motto: Aha,
       die derzeit häufig behauptete Moralisierung des Marktes ist also
       tatsächlich möglich. Der Markt richtet sich auf die ethischen und
       ökologischen Bedürfnisse seiner Kunden ein. Selbstredend, um sie zu
       kapitalisieren. Das erstaunliche Klimabewusstsein, das ein paar Kilometer
       entfernt zeitgleich auf der Auto-Anbetungsveranstaltung IAA kommuniziert
       wird, läuft unter dem Fachbegriff "Trend-Opportunismus". Eine Frage des
       Abends war: Ist es verwerflich, wenn die Bösen tatsächlich "gut" werden?
       Harrachs pragmatische Antwort: "Besser, sie verkaufen auf dem Lohas-Markt
       als Atomstrom." Mancher Eine-Welt-Laden hat derweil in der Gegenrichtung
       angefangen, sich ein bisschen aufzuhübschen und sich fest vorgenommen,
       potenzielle Kundschaft für die gute Ware nicht mehr mit dem Geruch von
       Räucherstäbchen zu verschrecken. Old-School-Weltläden passen definitiv
       nicht zum Anspruch der Lohas, ihren Alltag zu ästhetisieren.
       
       Was nehmen wir mit? Folgende Prognosen: Das Internet wird das Leitmedium
       dieser Szene. Viele werden auf dem neuen Markt Geld verdienen wollen. Man
       wird aufpassen müssen, hinter welchen freundlichen Blogs Konzerne oder von
       ihnen beauftragte Werber stehen, aber da Lohas ja medienkompetent und
       kritisch sind, werden sie das hinkriegen. Jedes Internetangebot wird seine
       individuellen T-Shirts verkaufen, alle werden von Spreadshirt kommen.
       Zeitungen werden es schwer haben, überhaupt noch eine Rolle als
       Informations- und Diskursmedium zu spielen, allenfalls den Spiegel konnte
       man in manchen Frankfurter Beiträgen als Quelle identifizieren.
       
       Wenn etwas besonders bemerkenswert ist an diesem Abend, so nicht, dass
       politische Parteien nicht vorkommen, auch die Grünen nicht. Schon gar
       nicht, dass ein Werber, dessen Gedanken sich leider auch bei ausgedehntem
       Sprechen nicht entwickeln, am Ende sagt, dass "Selbstbewusstsein nichts
       Negatives" sei - und damit immerhin eine positive Sache beizutragen hat.
       
       Nein, irritierend ist, dass bis auf eine Ausnahme nicht konkret über die
       entscheidende Frage geredet wird. Keiner thematisiert die politische,
       wirtschaftliche oder persönliche Energiewende als Voraussetzung für Zukunft
       oder als Antrieb des eigenen Denkens und Handelns. Keiner redet über die
       Effizienz-Revolution, über Stromnetzmonopole, seine persönliche
       CO2-Jahresbilanz oder erzählt, dass er selbst auf seinem Dach Strom
       produziert. Keiner redet also über Dinge, die in einem anderen Teil der
       Klimakonsum-Avantgarde selbstverständliche Grundlage allen Engagements
       sind. Was hat das zu bedeuten? Wir bleiben dran.
       
       22 Sep 2007
       
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