DIR Return Create A Forum - Home
---------------------------------------------------------
Forum Practic
HTML https://practic.createaforum.com
---------------------------------------------------------
*****************************************************
DIR Return to: Romana
*****************************************************
#Post#: 20--------------------------------------------------
Proiect de licenta - Marketing - turism
DIR By: iulianstoian
Date: January 13, 2015, 2:51 pm
---------------------------------------------------------
CUPRINS
Capitolul I
1.1 Conceptul de marketing si mixul de marketing in domeniul
turismului l5l8lq
1.2 Mediul intreprinderii de turism.
1.3 Piata turistica si prospectarea pieteti turistice
1.3.1. Analiza S.W.O.T
1.3.2. Analiza cash-flow-ului
1.3.3. Segmentarea pietei turistice
1.3.4. Pozitionarea produselor pe piata
1.4 Politica de produs - definitie, componente, particularitati,
strategii de produs in domeniul turismului
1.5 Politica de distributie-canale de distributie, tipuri de
variante strategice utilizate in distributia produsului turistic
1.6 Politica de pret -; componente, metode de stabilire a
pretului, strategii de pret
Politica de promovare -;publicitate, relatii publice,
marketingul direct, promovarea vanzarilor
Capitolul II
2.1 Date de identificare a agentiei de turism Paralela 45
2.2.Documentatia specifica unei agentii de turism
2.2.1. Autorizatiile de functionare si conditiile de obtinere
ale acestora
2.2.2. Documentele specifice turismului utilizate in cadrul
agentiei de turism Paralela 45 (voucher, tipuri de contracte).
2.2.3. Informatii cu caracter general si informatii cu caracter
profesional.
2.3. Structura tehnica a agentiei de turism Paralela 45
2.4. Personalul agentiei de turism Paralela 45
2.5. Piata agentiei de turism Paralela 45
2.5.1 Analiza SWOT
2.5.1 Analiza BCG
2.6. Indicatori economico-financiari
2.7. Indicatori de cuantificare ai circulatiei turistice
I.
1.1.Conceptul si mixul de marketing in domeniul turismului
Termenul de marketing (de origine anglo-saxona )deriva din
participiul trecut al verbului " to market" care inseamna a
desfasura o tranzactie pe piata , a vinde a3,pag 15i.
Marketingul este un proces social si managerial prin care
grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce
doresc prin crearea si schimbarea de produse sau valori cu alte
grupuri si indivizi a8, pag 29i.
In definirea marketingului s-au abordat dealungul timpului 2
viziuni : viziunea manageriala asupra marketingului si viziunea
relationala. Abordarea denumita "marketing management" are in
vedere procesul de adoptare al deciziilor si de rezolvare a
problemelor din perspectiva marketingului axat pe un suport
analitic constient din teoria economica , sociologie si
statistica. Abordarea manageriala este legata de conceptul de
mix -marketing si de o tratare analitica a conducerii de
marketing ce presupune secventele " analiza, planificare,
implementare si control a8, pag 20i.
Marketing management este procesul de planificare si realizare a
conceptiei, pretului, promovarea si distribuirea ideilor ,
bunurilor si serviciilor , proces care creaza schimbarile ce
satisfac obiectivele indivizilor si organizatiilor.
Astfel aspectele esentiale ale viziunii de marketing sunt:
marketingul este abordat dintr-o perspectiva manageriala ,
fiind considerata o functie specializata a firmei ce impune
planificare si realizare de activitati care au in vedere
satisfacerea cerintelor consumatorilor.
Marketingul este un ansamblu de activitati specifice
desfasurate nu numai de producator dar si de catre anumite
categorii de intermediari si chiar de catre cumparatori.
Marketingul are in vedere bunuri, servicii, idei.
Marketingul creaza si promoveaza relatia de schimb reciproc
avantajoasa.
Marketingul poate fi promovat de catre persoane si organizatii
, indiferent daca urmaresc sau nu sa obtina profit a9, Vol I,
pag 31-32i.
Avand in vedere ca relatiile sunt considerate esenta
marketingului putem voerbi de marketingul relational care pune
accent pe raporturile sau relatiile dintre partile implicate
intr-un proces de schimb si in realizarea momentana a
tranzactiei in sine. Intr-o lucrare prezentata la Conferinta
Anuala a Academiei Europene de Marketing se sublinia ca
marketingul consta in stabilirea , mentinerea si intarirea
raporturilor cu consumatorii si alti parteneri, avand in vedere
un profit, astfel incat obiectivele partilor sa se realizeze.
Aceasta se indeplineste prin schimb mutual si indeplinirea
promisiunilor a9, Vol I, pag 24i.
Marketingul este privit ca fiind o adevarata lupta , fiind o
modalitae de actiune pentru a iesi castigator , campul de
batalie fiind considerat piata, obiectivele fiind cucerirea
consumatorilor (prin atragerea si satisfacearea cerintelor
acestora ) a3, pag 18-19i.
In cadrul activitatii de marketing campul de lupta este
reprezentat de piata pe care firma isi va desfasura activitatea
iar tinta este reprezentata de consumatori. Consumatorul poate
fi considerat elementul central al eforturilor de
marketing.Toate activitatile firmei sunt desfasurate luand in
considerare consumatorul. Conceptul care sta la baza activitatii
de marketing este acela de nevoie umana.O nevoie umana este
constientizarea unui sentiment de lipsa, oamenii avand nevoi
fizice de baza , nevoi sociale, de apartenenta, nevoi personale
, de cunoastere si autoexprimare a8, pag 28-29i.
Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi
in actiunile lor de anumite nevoi specifice, el considera ca
nevoile umane sunt plasate pe o scara ierarhica pornind de la
cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante.O
persoana va incerca sa isi satisfaca cele mai importante nevoi
plecand de la baza piramidei si pe masura cea acestea sunt
satisfacute va urmari si realizarea celorlate nevoi a6, pag
250i.
Figura 1.1.1. Ierarhia nevoilor conceputa de Maslow a7, pag 250i
Potrivit conceptiei de marketing, atingerea obiectivelor firmei
depinde de identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor
vizati de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si un mod
mai eficient decat concurenta.a8, pag 38i.
Obiectivele sistemului de marketing sunt:
Maximixarea consumului -se urmareste astfel stimularea
consumatorilor astfel va creste cererea care determina cresterea
productiei care la randul ei va determina crestere a gradului de
ocupare al fortei de munca .Odata cu cresterea gradului de
ocupare vor creste si veniturile.
Maximizarea satisfactiei consumatorului - Prin bunurile si
serviciile pe care le ofera consumatorilor orice firma va
incerca sa satisfaca cat mai bine nevoile acestora, pentru ca in
momentul consumului acestia sa obtina satisfactia pe care o
doresc in momentul achizitionarii bunului.
Maximizarea posibilitatilor de alegere -; consumatorii au
astfel o gama larga de produse si servicii din care pot sa
aleaga.
Maximizarea consumului -;se urmareste stimularea consumului la
maxim.
Maximizarea calitatii vietii-aceasta nu se refera numai la
calitatea, cantitatea, disponibilitatea si costul bunurilor, ci
si la calitatea mediului natural si cultural a8, pag 44-46i.
Dealungul timpului s-a realizat o specializare a marketingului
de la domeniul bunurilor tangibile, catre domeniul serviciilor .
In acest fel a aparut marketingul social, marketingul
serviciilor si valorilor culturale .Marketingul in sectorul
tertiar s-a dezvoltat foarte mult aceasta pe de o parte datorita
dinamismului de pe piata serviciilor dar si caracteristicilor
serviciilorv: intangibilitate, eterogenitate, perisabilitate,
inseparabilitatea de persoana prestatorului . Daca abordam
serviciile din punctul de vedere al continutului lor concret din
perspectiva marketingului , putem identifica diverse
specializari ale acestuia: marketing turistic, marketing bancar,
marketingul transporturilor aeriene, marketingul asigurarilor,
marketingul educational, marketingul sanatatii, marketingul
securitatii rutiere a9,Vol I pag 49i.
Marketingul turistic reprezinta politica promovata de
intreprinderea de turism , care studiaza in permanenta cerintele
de consum turistic, si urmareste prin metode si tehnici
adaptarea permanenta a ofertei proprii la aceste cerinte, in
vederea satisfacerii lor si a realizarii unei activitati
economice rentabile, in coditiile date ale pietei a i.
Marketingul turistic presupune o buna cunoastere a exigentelor
si tendintelor evolutive ale pietei , orientarea ofertei de
produse turistice in concordanta cu dimensiunile si structrura
cererii , stabilirea unei stategii de preturi si tarife, a unei
stragii de distributie, utilizarea unor instrumente eficace de
promovare a produsului turistic , estimarea posibilitatilor de
vanzare in functie de sezonalitate.
1.1.1.Mixul de marketing in domeniul turismului
Succesul unei firme depinde foarte mult de cat de bine este
realizat mixul de marketing. Mixul de marketing presupune
imbinarea a patru politici, fiecare dintre acestea avand o
importanta deosebita pentru firma, si aflate in stransa
interdependenta una cu cealalta. Acestea sunt:
politica de produs,
politica de pret,
politica de distributie,
politica de promovare .
Fiecare politica este un element esential in cadrul mixului de
marketing , iar absenta unei politici sau existenta unor
deficiente in realizarea si aplicarea acesteia va genera
deficiente in intreg sistemul de marketing.
Politica de produs -;produsul turistic reprezinta ansamblul de
servicii si facilitati , se materializeaza in ambianta specifica
a factorilor naturali, de atractie, a amenajarilor turistice
create, care reprezinta elemente componente ale ofertei
turistice, si pot reprezenta puncte de atractie pentru turisti.
Politica de preturi si tarife- presupune sa se stabilesca
preturile pentru produsele turistice oferite, asa incat acesta
sa acopere toate cheltuielile agentiei de turism, sa permita
obtinerea de profit, si sa fie accesibil unei palete cat mai
largi de potentiali turisti. Oricat de mare ar fi nevoia de
turism a oamenilor daca aceasta nu este solvabila atunci
produsele turistice oricat de atractive ar fi, nu pot fi
cumparate.
Politica de promovare -;practicand aceste politici o firma de
turism mai intai isi inoformeaza turistii despre existenta
firmei si a produselor sale si apoi ii determina sa cumpere
produsul in cauza. Un bun sau serviciu oricat de bun ar fi si
oricat de multe perfdormante se ating prin cosumarea lui daca nu
este cunoscut pe piata , clientii nu stiu de existenta lui, nu
se va bucura de succes. Din acest motiv o buna concepere a
politicii de promovare este necesara pentru sucesul unei firme.
Politica de distributie -aceasta presupune alegerea canalelelor
de distributie a produselor turistice oferite de firma.
Produsele pot fi distribuite direct sau se folosesc canale de
distributie. Pentru ca bunurile si serviciile sa ajunga la
clienti in timp util si in cele mai bune coditii este necesar ca
fiecare firma sa-si alega si sa isi conceapa cu atentie sistemul
de distributie
1.2. Mediul intreprinderii de turism.
Marketingul presupune o concordanta intre desfasurarea
activitatii si evolutia mediului economico-social. Mediul unei
firme este format din acei agenti si forte, altele decat cele de
marketing, care influenteaza capacitatea conducerii
compartimentului de marketing. Mediul de marketing se
caracterizeaza atat prin ocazii favorabile cat si prin
amenintari, in functie de care firma isi orienteaza activitatea
urmarind fructificarea oportunitatilor si evitarea
amenintarilor. Cunoasterea mediului in care actioneaza firma
presupune luarea in considerarea atat a mediului intern cat si a
mediului extern al acesteia.
Mediul extern include un ansamblu de factori cu structura
complexa , eterogena, fiind factori de natura economica ,
sociala , culturala , juridica, politica , demografica,
ecologica a3, pag 68i.
Mediul extern de marketing este format din doua componente:
micromediul si macromediul ,la acestea se adauga organismele
publice.
Fata de actiunea factorilor de mediu o firma poate avea doua
comportamente:
atitudine pasiva -; cand factorii de mediu sunt cosiderati ca
fiind necontrolabili, iar firma nu face decat sa se adapteze.
atitudine activa -; firma considera ca factorii de mediu pot
fi controlati, incercand prin activitatile sale sa influenteze
direct sau indirect , pozitiv sau negativ mediul.
Luand in considerare raporturile pe care intreprinderea le are
cu o serie de factori care actioneaza in afara ei , dar si in
interiorul ei , acesta reprezinta micromediul de marketing .
Avand in vedere factorii care actioneaza la scara societatii
aceasta reprezinta macromediul de marketing a9, Vol I, pag
57-58i.
Fig. 1.2.1. Componentele mediului de marketing a i
MICROMEDIUL
Hotelieri furnizorii
Transportatori
Agentii de voiaj
Oficii de turism concurenta, intermediarii
Alti prestatori clientii
MACROMEDIUL
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul socio-cultural
Mediul politico-legislativ
Mediul natural
ORGANISMELE PUBLICE
Lumea afacerilor
Organele de stat
Mediile de informare in masa
Marele public
Asociatii profesionale
1.2.1Micromediul de marketing
Micromediul de marketing reflecta acei factori din interiorul si
exteriorul firmei, care influenteaza capacitatea intreprinderii
de a realiza o oferta care sa satisfaca cerintele clientilor a9,
Vol I,pag 59i.
Realizarea de produse turistice (voiaje forfetare) de catre o
agentie de turism tour-operatoare implica un proces de asamblare
a componentelor .
Organizatorul de produse turistice elaboreaza produsele sale in
colaborare cu hotelierii (detinatorii de spatii de cazare,
restaurante, baze de agrement), cu transportatorii, cu oficiile
nationale de turism sau alti prestatori de srvicii.
Micromediul include:
? furnizorii (prestatorii de servicii, proprietarii de vile )
? concurentii
? clientii
? intermediarii
Furnizorii. Pentru organizatorul de produse turistice hotelierii
si transportatorii sunt furnizori., fiind aceia care asigura
conditiile necesare desfasurarii activitatii de afaceri.
Raporturile care sunt intretinute cu furnizorii sunt foarte
importante pentru bunul mers al afacerii, de modul in care se
negociaza preturile cu furnizorii depinde tariful pe care
organizatorul de turism va fi capabil sa il ofere turistului.
Deasemenea conteaza foarte mult calitatea serviciilor oferite de
furnizori, organizatorul de turism fiind obligat sa supravegheze
indeaproape modul in care furnizorii presteaza serviciile la
adresa turistilor si satisfac exigentele acestora. Pentru ca
organizatorii de pachete turistice sa poata obtine preturi mai
mici la contactarea ofertei acestia trebiue sa aiba o putere
finananciara destul de mare, pentru a beneficia de reduceri
substantiale din partea furnizorilor.. Organizatorii de pachete
turistice trebuie sa aiba o baza cat mai mare de date, un numar
cat mai mare de prestatori, pentru a putea sa satisfaca toate
cerintele turistilor.
Intermediarii
Pentru o buna desfasurare a activitatii, firmele isi constituie
un sistem de intermediari prin care produsele turistice sunt
promovate catre clienti. Sistemul de inermediere este important
in momentul in care o firma realizeaza distributia produselor
sale prin intermediari deoarece acestia percep un comision
pentru activitatea lor .Intermediarii sunt componeta a
sistemului de distributie, ei fiind cei care mijlocesc
transferul serviciilor turistice catre clienti. In domeniul
turistic intermediarii sunt reprezentati de agentiile de turism
detailiste, oficiile de turism , birourile de cazare.
Agentia de voiaj este considerata o intreprindere comerciala
care are ca scop:
Asigurarea tuturor prestarilor de servicii privind
transporturile, hotelurile sau actiunile turistice.
Organizarea de calatorii individuale sau colecticve la un pret
forfetar, cu un program stabilit fie de agentie , fie la libera
alegere a clientului a13, Pag 51i
In Romania conform H.G. 513/august 1998 agentia de turism este
definita ca fiind o unitate specializata care organizeaza ,
ofera si vinde pachete de servicii turtice sau componente ale
acestora.Agentiile de turism se pot imparti in urmatoarele
tipuri:
Agentie de turism tour-operatoare care are ca obiect de
activitate organizarea si vanzarea pe cont propriu a pachetelor
de servicii turistice, direct sau prin intermediari.
Agentia de turism detailista care vinde sau ofera spre vanzare
in contul unei agentii de turism tour-operatoare ,pachete de
servicii turistice sau componente ale acestora.a13, pag 52i.
Tour-operatorii sunt producatorii sau fabricantii de voiaje
forfetare.
1.Voiajul forfetar- este un voiaj organizat conform unui program
detaliat care cuprinde un ansamblu mai mult sau mai putin vast ,
pentru un pret fix determinat in prealabil.Voiajul forfetar se
organizeaza in doua forme : Voiajul Totul Inclus -sejururi cu
pensiune completa , circuite organizate , croaziere; voiajul
mixt -forma de voiaj care asociaza transportul la numite
prestatii (Fly and drive, Fly and bad, ), asociaza o tema
culturala, un sport.
2.Pachetul de vacanta - are cadestinatie un hotel sau o
statiune.
3. Turul cu ghid -astfel de tururi sunt conduse deun ghid si
include peisajul sau alte atractii specialea13, pag 106-109i.
Clientii
Clientii alcatuiesc pietele sau componentele de piata catre care
se orienteaza organizatorii. O intreprindere poate actiona
simultan pe mai multe piete :
- Piete ale consumatorilor individuali,
- Piete industriale in cadrul carora putem distinge
In functie de locul si rolul lor in cadrul prestatiei turisrtice
clientii se impart in trei categorii: a) Clientii potentiali
-acestora firma le adreseaza oferta sa, intregul mix de
marketing fiind orientat catre ei. Clientii potentiali pot
proveni din toate mediile sociale, pot avea orice varsta
deoarece agroturismul satisface cele mai exigente gusturi. b)
Clientii efectivi -sunt reprezentati de persoanele care au
achizitionat serviciul, s-au intalnit cu prestatorul. Acestora
li se aplica marketingul interactiv si anume: serviciul prestat
si livrat, promovarea la locul prestatiei. Datorita
inseparabilitatii presatiei de consum, in satisfactia clientului
un rol esential il are prestatorul serviciului. El trebuie sa
satisfaca cerintele turistului dar in acelesi timp sa culeaga
informatiile de la turisti cu scopul de a preintimpina nevoile
turistului. c) Personalul firmei -care este mai intai beneficiar
al informatiilor privind produsele oferite si apoi o forta de
munca care are un rol esential in realizarea prestatiei. De
marimea lor depinde pretul la care produsul turistic va putea fi
achizitionat de clienti.
Concurenti.
Ei reprezinta o componenta nelipsita a micromediului ,
reprezentati de firme sau persoane particulare care isi disputa
aceasi categorie de clienti, si in numeroase cazuri aceasi
furnizori sau prestatori de servicii a3, pag 70i.
Organizatorul de produse turistice trebuie sa suprvegheze
indeaproape concurenta, ceilalti organizatori de pachete
turistice, sa valorifice acele segmente de piata inca
nevalorificate..
Calitatea serviciilor prestate reprezinta o modalitate eficace
de obtinere a unui avantaj competitiv Existenta unei concurente
puternice , nu numai in domeniul serviciilor, este un element
datorita caruia clientii au de castigat, in aceste conditii li
se ofera produse turistice cat mai competitive. Existand
concurenta organizatorii de produse turistice vor acorda o
importanta mai mare calitatii serviciilor oferite turistilor si
in acelasi timp si pretul se stabileste la un nivel mai mic.
1.2.2Macromediul firmei
Mediul economic
Evolutia vietii economice se regaseste in puterea de cumparare a
consumatorilor si in modul de cheltuire a veniturilor a1, pag
71i. Se refera la conditiile nationale si locale ale productiei
si distributiei, la veniturile populatiei, la tendinte in
evolutia consumului, rata inflatiei, cursul de schimb, somajul.
Acestia sunt factori care isi pun amprenta asupra raportului
cerere-oferta.Datorita cresterii inflatiei in Romania puterea de
cumparare a scazut foarte mult si implicit nivelul de trai ceea
ce face ca prioritatile romanilor in ceea ce priveste
distributia propriilor venituri sa se modifice foarte mult. Cea
mai mare parte a veniturilor populatiei reprezinta cheltuieli de
alimentatie si intretinere a locuintei, articole de imbracat si
o parte relativ mica pentru satisfacerea celorlalte nevoi intre
care si nevoia de turism. Numarul tot mai mare de someri este un
alt factor care nu incurajeaza deloc turismul.
Cei care isi permit sa calatoreasca sunt persoanele care au
venituri mari si doresc de regula produse de calitate
superioara, dar care din pacate sunt in numar mic
Mediul tehnologic
Dezvoltarea tehnica este un element care favorizeaza
desfasurarea unei activitati economice. Dezvoltarea foarte
rapida a sistemului informatic vine in usurarea muncii agentilor
economici, dar avand in vedere ca echipamentele necesare sunt
relativ scumpe utilizarea lor poate reprezenta un avantaj
concurential. Informatia este foarte importanta pentru agentia
de turism, mai ales modul de circulatie a acesteia intre agentie
si turisti, agentie si alte agentii, agentie si prestatorii de
servicii (proprietari de vile, prestatorii de servicii de
transport etc.). Inovatia tehnologica a revolutionat majoritatea
serviciilor, transformandu-le atat in privinta modului de
desfasurare cat si in privinta calitatii.
Mediul socio-cultural.
O componenta extrem de importanta a mediului agentiei este
mediul social. Acesta fiind sectorul oamenilor, include
dorintele, actiunile, convingerile si interesele acestora. Este
stiut faptul, ca cel mai dificil este sa lucrezi cu oamenii
fiecare avand un comportament unic, nevoi si idei proprii,
aceasta implicand o personalizare a ofertei. Influenta mediului
social asupra activitatii desfasurate se refera la urmatoarele
aspecte:
- Nivelul de educatiei al clientilor potentiali. In functie de
nivelul de pregatire pe care il au clientii potentiali opteaza
pentru anumite programe turistice. Nivelul de pregatire al
prestatorilor de servicii este un factor extrem de important -de
multe ori datorita lipsei de pregatire a acestora calitatea
serviciilor oferite are de suferit, influentand gradul de
satisfactie al turistilor si imaginea pe care acestia si-o
formeaza. In literatura de specialitate este precizat faptul ca
un client multumit aduce alti 10 clienti, existand de asemenea
posibilitatea ca respectivul client sa revina. Una din
tendintele inregistrate in evolutia educatiei se constata o
tendinta noua de cresterea nestiutorilor de carte a9, Vol I, pag
70i.
- demografie. -;polpulatia tarii reprezinta, prin nevoile si
cerintele ei pietele catre care se orienteaza actiunile
producatorilor de bunuri si servicii, care piata evolueaza in
stransa cu factorii demografici care se concretizeaza in
marimea, densitatea, localizarea, varsta, sexul a9, Vol I, pag
70i. In tara noastra statisticile arata un fenomen de
imbatranire a populatiei in conditiile in care ponderea
populatiei tinere se reduce. Schimbarile in structura de varsta
a populatiei influenteaza puternic si piata muncii si cerea
pentru bunuri si servicii.
- cultura. Intre popoarele lumii exista diferente culturale,
fiecare avand propriile traditii, obiceiuri, forme de
organizare, legi sociale care ii confera un statut propriu.
Existenta acestor diferente de cultura este o motivatie in plus
pentru strainii care vin aici pentru a ne cunoaste. In acelasi
timp prestatorii de servicii trebuie sa aiba in vedere
obiceiurile de consum ale turistilor straini.
Membrii unei societati impartasesc numeroase convingeri si
valori proprii , transmise din generatie in generatie si
consolidate la scoala , biserica si diverse institutii ale
statului.Aceste valori si convingeri primare sau fundamentale au
in vedere necesitatea muncii , cerintele intemeierii familiei ,
libertatea individului, demnitatea umana, drepturile omului,
responsabilitatile sale , propagarea adevarului.Principalele
valori culturale se regasesc in conceptiile oamenilor despre ei
insisi si despre ceilalti semeni ai lor precum si in conceptia
despre organizatii, sociatate, natura, univers a9, Vol I, pag 77
i.
Mediul politico-legislativ
Se refera la legile care guverneaza activitatea de turism.
Legislatia specifica turismului este cea care ii obliga pe
lucratorii din turism sa obtina brevet si licenta, sa obtina o
multime de autorizatii de functionare. Tot legea este cea care
obliga agentiile de turism sa afiseze la loc vizibil licenta si
brevetul, tarifele practicate, numerele de telefon de la
Protectia Consumatorului si Ministerul Turismului.
Mediul natural
Tot mai mult in desfasurarea unei activitati firmele au in
vedere calitatea mediului , precum si consecintele pe care
activitatea lor le exercita asupra acestora. Activitatile
economice sunt legate si direct influentate de mediul natural.
Legatura mediul natural /mediul economic se manifesta direct ,
in masura in care resursele naturale intervin ca imput-uri in
procesele de productie controlate de agentii economici.
1.3.3.Organismele publice
Lumea afacerilor -;cuprinde bancile, agentiile de schimb,
actionarii, fata de care intreprinderea turistica trebuie sa
aiba o atitudine pozitiva. Pentru aceasta firma de turism
trebuie sa realizeze o activitate de comunicare care sa se
adreseze in special acestui segment de public.Lumea afcerilor
este cea de care depinde in mare masura sucesul firmei,
asigurand mijloacele financiare necesare dezvoltarii.
Organele de stat
Ocupa un loc aparte in cadrul acestei componente a mediului
extern al intreprinderii , fata de ele intreprinderea avand o
serie de obligatii legale. Interventia statului in domeniul
turismului este o practica curenta in multe tari ale lumii.
Asociatiile consumatorilor
In adoptarea deciziilor de marketing, intreprinderile turistice
trebuie sa tina cont de aceste grupari, ba chia sa le asocieze
la politica lor.
Mediile de informare in masa
Au o influenta deosebita in randul publicului larg, putand in
unele cazuri sa dauneze imaginii firmei. Pentru aceasta firmele
de turism trebuie sa aiba o relatie cat mai buna cu mass media,
sa induca acesteia promovarea unei imagini favorabile despre
firma noastra a i.
Mediul; intern reperzinta totalitatea elemetelor care asigura
realizarea obiectului de activitate al acesteia. Mediul intern
este constituit din resursele de care dispune intreprinderea :
materiale, financiare, umane. In domeniul turismului resursele
de care dispune sunt cele care dau caracterul de originalitate
al fiecarui voiaj forfetar , dar mai ales modul de imbinare al
acestor
1.3. Piata turistica si prospectarea pietei turistice
Asa cu am precizat in capitolul anterior pentru intreprinzatorul
de turism campul de batalie este reprezentat de piata pe care
acesta actioneaza, iar tinta este reprezentata de consumatori.
Piata repezinta o componenta a mediului de marketing cu rol
vital in existenta si functionarea economiilor nationale si a
economiei mondiale.
Ca o componenta a micromediului de marketing, piata se afla in
raporturi de interdependenta cu toate celelalte componente ale
micromediului, macromediului si mediului spranational de
marketing. Din perspectiva marketingului piata reprezinta
cererea efectiva si potentiala pentru un bun sau serviciu,
pentru mai multe bunuri sau servicii , la un moment dat , sau
intr-un interval dat de timp a9 , Vol I, pag 85i.
Piata turistica , componenta a pietei serviciilor este impartita
la fel ca si piata bunurilor astfel: piata serviciilor destinate
productiei si piata serviciilor de consum , dat fiind faptul ca
serviciile turistice sunt destinate satisfacerii nevoilor
individuale ale clientilor. Datorita relizarii distinctiei intre
turistii potentiali si turistii efectivi, se realizeaza si
impartirea pietei in piata potentiala si piata efectiva (piata
efectiva- dimensiunile atinse la un moment dat , piata
potentiala -dimensiunile posibile ale pietei , limitele cele mai
largi care pot fi atinse) a3,pag 87i.
Pentru a determina dimensiunile pietei indiferent ca este
potentiala sau efectiva se va determina aria pietei , structura,
capacitatea , spatiul economico-geografic.
Aria pietei -perimetrul in cadrul caruia se desfasoara
confruntarea dintre cerere si oferta . Acest spatiu se afla
undeva intre producator si consumator , fiind mai aproape de
unul sau de celalt.
Structura pietei se refera la segmentele care alcatuiesc piata
, piata in servicii nu este omogena ea are structura sa
interna.astfel specialistul de marketing trebuie sa identifice
dimensiunea segmentelor, sa descrie segmentele carora li se va
adresa in viitor dar in acelasi timp trebuie sa gaseasca solutii
pentru satisfacerea nevoilor acestora.
Capacitatea pietei -este exprimata prin intermediul mai multor
indicatori : volumul ofertei (cand cererea este mai mare decat
oferta pe baza de resurse statistice), volumul cererii (exprima
capacitatea efectiva a pietei), volumul tranzactiilor pe piata
(arata rezultatul confruntarii cererii cu oferta pe piata),
dinamica pietei -piata evolueaza in timp , se modifica structura
sa interioara , fizionomia pietei, cota de piata.
Cota absoluta de piata exprima partea procentuala pe care o
detine intreprinderea in totalul pietei serviciului de
referinta. Se calculeaza ca raport intre volumul vanzarilor
intreprinderii pentru produsul respectiv si volumul vanzarilor
totale pe piata de referinta.
Cota relativa de piata indica pozitia pe care o are o firma in
raport cu concurentii sai .Se determina raportand cota de piata
a firmei de referinta la cota de piata a principalului sau
competitor, respectiv a liderului de produs a9, Vol I, pag 88i.
Dupa ce a stabilit tipul de cerere si volumul acestei o firma va
stabili modul de abordare al pietei.
Abordarea nediferentiata -;care are in vedere faptul ca pentru
produsul respectiv majoritatea cumparatorilor au aceleasi
dorinte si preferinte. In acest caz firma concepe un singur mix
de marketing .
Abordarea diferentiata se poate manifesta in trei modalitati:
? Abordarea concentrata -;orientarea intreprinderii catre un
singur tip de consumatori in cadrul pietei serviciului
respectiv, consumatori care au un set de dorinte si preferinte
distincte.
? Segmentarea multipla -; orientarea firmei catre mai multe
grupe de cosumatori, catre mai multe segmente de consumatori.
? Abordarea individualizata -; presupune satisfacerea pe baza
unei largi oferte sau a unor comenzi individule speciale a
dorintelor si preferintelor personale, puternic individualizate
a9, Vol I, pag 103i.
In cadrul pietei serviciilor , piata turistica ocupa un loc
aparte. Turismul si-a constituit in timp o piata proprie
definita prin factori cu manifestare specifica si determinanti
de natura economica , sociala , politica si motivationala.
Piata turistica poate fi definita ca ansamblul actelor de
vanzare cumparare al caror obiect de activitate il constituie
produsele turistice , privite in unitate organica cu relatiile
pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se
desfasoara. Piata turistica implica luarea in considerare a
celor doua componente : cerere si oferta. a i
Avand in vedere ca oferta turistica are multe trasaturi
specifice , piata turistica are multe particularitati.
Particularitatile pietei turistice :
1) prima particularitate deriva din rolul determinant al ofertei
turistice. Oferta este perceputa sub forma unei imagini , iar
decizia de consum turistic se adopta in functie de imaginea
creata.
2) Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu si cu
locul de formare a cererii. Oferta turistica, datorita
caracteristicilor ei nu poate fii consumata decat la locul de
amplasare a acesteia. In schimb cererea turistica se formeaza ca
urmare a informatiilor primite despre servicii , dar consumul
acestora presupune mobilitatea cererii , altfel piata nu ar
exista si nu ar mai avea loc confruntarea intre cerere si oferta
a i.
Elementele constitutive ale pietei turistice sunt : ofertantul
de produse turistice , canalele de distributie, mjloacele de
comunicare, mijloacele de transport, concurenta, mediul,
reglementarile.
Ofertantul de produse turistice reprezinta societatile de turism
care alcatuiesc oferta turistica.
Cererea de produse turistice este reprezentata de acele
categorii de consumatori care isi exprima nevoia sociala pentru
turism.
Canalele de distributie constituie mijloacele de realizare a
transferului produselor turistice de la producator la
consumator.
Mijloacele de promovare sunt ansamblul de instrumente care sunt
folosite de organizatorii de produse turistice pentru a le
prezenta produsele turistice.
Concurenta este reprezentata de oferta altor organizatori de
produse turistice care actioneaza pe piata turistica.
Mijloacele de transport reprezinta un element important in
cadrul oferte turistice , alaturi de cazare si masa , fiind un
serviciu de baza.
Mediul este totalitatea factorilor de ordin economic, social,
politic in care urmeaza sa actioneze societatea de turism.
Reglementarile reprezinta fundamentul juridic pe care se
intemeiaza circulatia turistica interna si internationala. Ele
includ ansamblul conditiilor legale privind durata concediilor
si a vacantelor, alocatiile de concediu, regimul de alocare al
vizelor si regimul vamal a i.
In vederea realizarii de voiaje forfetare tour-operatorii
trebuie sa aiba in vedere caracteristicile cererii si consumului
turistic .Acestea sunt:
Dinamism accentuat -evolueaza sub influenta unei multitudini
de factori de natura economica, sociala, demografica,
psihologica, politica.
Labilitatea in motivatii
Complexitate si eterogenitate -cunosc o varietate de forme de
manifestare.
Concentrarea in timp , in spatiu, in motivatie a10, pag
137-139i.
Oferta de servicii turitice are si aceasta cateva trasaturi
partculare:
Complexitatea si eterogenitatea -fiind alcatuita dintr-un
amalgam de elemente
Cresterea divesificata -conretizata in noi forme de vacanta,
noi tipuri de echipamente,
Rigiditatea - imposibilitatea stocarii, imposibilitatea
deplasarii bazei tehnico-materiale.
Inadaptabilitatea relativa-oferta turistica este destul de
dificil dealiniat la cererea turistica,
Existenta posibilitatii de a substitui anumite componente ale
pachetului de servicii.a10, pag 149-151i
Pentru a putea realiza analiza produsului turistic produsului
turistic trebuie determinate urmatoarele elemente : pozitia
actuala a produsului turistic , situatia concurantiala ,
imaginea produsului , pozitia in cadrul ciclului de viata ,
calitatea produsului , analiza cash-flow-ului.
Pentru pozitionarea produsului turistic se au in vedere trei
forte : asteptarile consumatorului, imaginea concurentilor,
personalitatea destinatiei. Pentru reprezentarea imaginii putem
folosi o scala pe care sunt puse fata in fata o seri de
adjective calitative opuse : scump -; ieftin , bun -rau , frumos
-; urat.
In domeniul turismului foarte importante sunt strategiile de
comercializare a produselor turistice , acestea fiind impartite
in doua mari categorii:
Strategia de specializare -care presupune gandirea si
comercializarea de produse turistice tematice. Specializarea se
poate realiza in functie de destinatie , de clientela sau de
tema .
Strategia de nediferentiere - aceasta implica formarea unui
sector nediferentiat.
1.3.1. Analiza S.W.O.T.
Pentru evaluarea fortei competitive a produsului turistic putem
inteprinde o analiza de tip SWOT.
Acest model presupune ca organizatia va aborda o strategie prin
care sa se alinieze aspectele esentiale ale mediului intern si
mediului inconjurator.
Strenghts tradus prin forta sau putere , reprezinta acele
competente care ii ofera organizatiei avantaje concurentiale in
fata unor organizatii similare. Aceste puncte tari au o forma de
manifestare foarte diversificata si poate fi vorba de pozitia
geografica, caracteristici ale personalului , capabilitate
strategica si sitem relational cu alte organizatii.
Weaknesses tradus prin slabiciuni reprezinta acele
caracteristici ce genereaza dezavantaje competitionale. Studiile
manageriale arata ca doar o mica proportie a managerilor isi
trateaza slabiciunile organizatiei in mod obiectiv. Fortele sunt
identificate mai usor si sunt utilizate mai rapid , dar succesul
depinde de recunoasterea atat a punctelor tari , cat si a
slabiciunilor.
Opportunities tradus prin ocazii , situatii favorabile sau
oportunitatii reprezinta o combinatie a elementelor externe care
produc avantaje semnificative organizatiei.
Threats tradus prin amenintari reprezinta o combinatie a
elementelor externe care provoaca organizatiei o paguba
semnificativa in conditiile pastrarii cursului actiunii
acesteia. Oportunitatile sunt asociate in general cu aparitia
unor noi piete, noi tehnologii, iar amenintarile cu modificari
ale mediului inconjurator concurential. Ceea ce reprezinta
oportunitate pentru organizatie reprezinta o amenintare pentru
alta a1, pag 44-46i .
Prin combinarea factorilor interni si a celor externi se
genereaza patru categorii de strategii :
1) Strategiile SO utilizeaza fortele organizatiei pentru a
profita de oportunitatile mediului. Strategiile sunt agresive si
urmaresc crearea unui avantaj concurential.
2) Strategiile ST utilizeaza fortele organizatiei pentru a
reduce amenintarea unor situatii nefavorabile. Acestea sunt
strategii de diversificare.
3) Strategiile WO utilizeaza oportunitatile pentru a-si
imbunatatii caracteristicile interne si pentru a evita
slabiciunile. Aceste strategii sunt de reorientare , adica de
redirectionare a resurselor in crearea unor noi produse.
4) Strategiile WT urmaresc evitarea amenintarilor mediului
inconjurator in conditiile in care punctele slabe ale
organizatiei sunt preponderente. Aceasta implica folosirea unor
strategii defensive prin care se urmareste diminuarea
pierderilor si lupta pentru supravietuire a1, pag .45 i.
Imaginea produsului turistic este complementara conceptului de
pozitionare. Anumite produse beneficieaza mai mult decat altele
de o impresie favorabila in randul publicului. Cand aleg un
produs turistic clientii potentiali apeleaza la imaginea
existenta despre serviciul in cauza. Ei nu pot avea o parere
clara despre calitatea serviciului decat dupa ce il testeaza. De
aceea este foarte important ca serviciul respectiv sa se bucure
de o imagine favorabila care poate fi realizata prin folosirea
adecvata a mijloacelor de comunicare , iar infrastructura sa
permita reducerea punctelor slabe.
Fig 1.3.1.2. Matricea calitativa a1, pag 46i
S.
1.lista forte
2
..
3
.. w.
1.lista slabiciuni
2
.
3
..
O.
1.lista oportunitati
2
..
3
Strategii SO
Se utilizeaza fortele pentru a profita de oportunitati Strategii
WO
Se depasesc slabiciunile folosind oportunitatile
T.
1.lista amenintari
2
.
3
. Strategii ST
Se utilizeaza fortele pentru a evita amenintarile Strategii WT
Se minimizeaza slabiciunile si se evita amenintarile
1.3.2. Analiza CASH -; FLOW-ului
Aceasta analiza este necesara dotorita specificitatii unui
produs turistic care poate fi descompus intr-un ansamblu de
produse independente. Ca si in alte domenii , si in cazul
produsului turistic nu toate elementele componentele sunt
rentabile. Pentru ca ansamblul sa fie viabil profitul obtinut
din activitatile viabile trebuie sa fin investit in noi produse
pentru a mentine atractivitatea produsului turistic global.
Prin descompunerea produsului turistic global in subproduse este
posibila clasificarea subproduselor in functie de vanzarile lor
si de profituri. Astfel BOSTON CONSULTIG GROUP a propus o grila
de clasificare a produselor in functie de cash-flow-ul
previzibil. BCG sustine ca pentru optimizarea unei afaceri date
trebuiesc urmarite doua marimi asociate respectivei afaceri:
rata de crestere a pietei, pozitia relativa pe piata .
Rata de crestere determina usurinta cu care poate fi castigat un
segment de piata : prin oportunitatea pentru investitii si prin
intensitatea competitiei.
Pozitia relativa pe piata se determina prin comparare cu
principalii competitori.
1. Stelele reprezinta afaceri cu un segment de piata important
cu o crestere rapida deci oportunitati pentru investitii
1. Vaci de muls reprezinta afacerile cu un segment de piata
important dar cu o crestere modesta a industriei. Ele genereaza
surplusuri financiare ce vor fi tranferate in cadrul
organizatiei spre afacerile cu rata rapida de crestere .
2. Semnele de intrebare sunt afaceri cu un segment de piata
scazut in industrii cu crestere rapida si ofera venituri
scazute.
3. Cainii sunt afaceri cu un segment de piata scazut in
industrii cu crestere modesta sau in declin. Profiturile pe care
le ofera sunt scazute si necesita resurse proprii prohibitive.
Pentru Stele se recomanda strategii de crestere materializate
in investitii in capacitati de productie. Pentru Vacile de
muls se recomanda strategii neutrale. Tratarea semnelor de
intrebare este dificila pentru ca unele sunt sortite sa devina
stele, iar altele sunt sortite lichidarii. Cainii necesita
strategii de restrangere a1, pag 101-103i.
Analiza matricei ne permite sa identificam daca portofoliul
produselor turistice este bine echilibrat, daca nu prezinta prea
multe produse dilema sau lipsite de importanta. La anumite
perioade analiza matricelor permite urmarirea evolutiei
produselor si eventual previzionarea lor. Ea furnizeaza
rezultate globale care pot fi usor difuzate in cazul
organizatiei turistice si integreaza doua dimensiuni: finante si
marketing.
In functie de pozitia initiala si pozitia pe care dorim sa o
atinga fiecare afacere intr-un interval de cativa ani , se
fixeaza strategia particulara a fiecarei afaceri. Rezultatele
acestor strategii reprezinta strategii la nivelul intregii
organizatii.
Tabelul 1.3.3.1. Matricea BCG a1, pag 102-fig 5.6.i
22
20
18 Stele
16
14
12
10
Semne de intrebare
10
8 Vaci de muls
6
4
2
Caini
10x 4 x 2x 1,5 x 1 x 0,5 x 0,1x
Pozitia relativa pe piata
1.3.3 Segmentarea pietei turistice
Datorita eterogenitatii pietei, ca urmare a exigentelor tot mai
mari ale consumatorilor si diferentierii accelerate a nevoilor
acestora a aparut necesitatea segmentarii pietei. Este foarte
important pentru o firma sa desemneze segmentul de clienti
caruia i se adreseaza , pentru ca este practic imposibil sa
astisfaci toti clientii cu acelasi produs. Segmentarea pietei
reprezinta divizarea unei piete pe subgrupuri de consumatori cu
cerinte si preferinte specifice, similare sau apropiate care
reprezinta o cerere suficient de mare pentru a justifica
strategii de marketing distincte din partea firmei.
Pentru a identifica segmentele de consumatori ale unei firme se
pot folosi mai multe criterii de segmentare. Aceste criterii
apartin unei baze de segmentare. Ca baze de segmentare se pot
folosi: baza demografica, baza geografica, baza psihologica,
baza comportamenatala.
Segmentarea pe baza de criterii demografice implica luarea in
considerare a unor criterii precum: varsta, sexul , rasa,
nationalitatea, venitul, nivelul de pregatire, religia, marimea
familiei.
Segmentarea pe baza unor criterii geografice -acestea sunt:
clima, densitatea populatiei, marimea regiunii, marimea
orasului.
Segmentarea pe baza de criterii psihologice: clasa sociala,
personalitatea, stilul de viata
Segmentarea pe baza de criterii comporamentale: beneficiul
utilizatorului, statutul utilizatorului, atitudinea fata de
produs a9, Vol I, pag 112-121i.
Nici in turism nu se face exceptie in ceea ce priveste
segmentarea pietei, aceasta fiind la fel de necesara in turism
ca in orice alt domeniu. Exista avanatje care sunt date de
segmentarea pietei turstice si anume:
? Identificarea segmentelor cele mai rentabile si a celor unde
concurenta este mai redusa .
? Identificarea unor nevoi inca nesatisfacute si care pot
reprezenta o oprtunitate pentru firma
? Definirea programului de marketing
? Maximizarea eficientei alocarii resurselor de marketing
In domeniul turismului o importanta deosebita o au criteriile
psihologice precum stil de viata, personalitatea turistului,
comportamentul.
Este foarte dificil de efectuat o segmentare in functie de
personalitatea turistului. Personalitatea se refera la
trasaturile si comportamentele care fac o persoana sa fie unica
-increderea in sine, ambitie, agresivitate, adaptabilitate,
sociabilitate a9, Vol I, pag 119i. Caracteristicile de
personalitate ajuta atunci cand pe piata sunt mai multe produse
similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influentate de alte
criterii de segmentre.
O segmentare pe baza de caracteristici de personalitate a fost
realizata de oficiul de turism canadian.
Tabelul 1.3.3.1 Tipuri de vacante, moduri de transport,
trasaturi de personalitateale turistului. a i
Tip de vacanta si mod de transport Trasaturi de personalitate
Vacanta-automobil
Vacanta -; avion
Vacanta-autocar
Vacanta- tren
Vacanta in interiorul tarii
Vacanta in strainatate
Activ, sociabil, incredere in sine, curios, direct
Foarte activ, foarte increzator
Dependent, agresiv, impulsiv, anxios
Pasiv, distant, instabil emotional, dependent, anxios
Direct, activ
Incredere in sine si in altii, impulsiv
Criteriile legate de stilurile de viata -aceasta presupune
studierea activitatilor, preocuparilor, opiniilor . Stilul de
viata reprezinta modul de a trai vazut prin prisma intereselor
si opiniilor personale, activitatilor. Segmentarea pe baza
acestui criteriu presupune gruparea indivizilor prin raportarea
la modul cum isi petrec timpul, parerile si credintele lor
despre ei, problemele societatii a9, Vol I, pag 120i.
Tabelul 1.3.3.2. Elemente care definesc activitatile ,
preocuparile, opiniile a 6, pag i
Activitatile Preocuparile Opiniile
Munca
Loisir
Mediu social
Vacante
Sporturi
Cumparaturi
Comunitate Familie
Casa
Ocupatia
Comunitatea
Moda
Loisir
Hrana Ei insisi
Societatea
Politica
Afacerile
Economia
Educatia
Cultura
Clasa sociala reprezinta un grup distinct de persoane ce ocupa o
pozitie sociala similara.Pentru gruparea indivizilor in clase
pot fi luate in considerare mai multe criterii precum : averea,
grupul etnic, proprietatile, nivelul de educatie. Clasa sociala
influenteaza aspecte ale fiecarui individ si astfel este
influentat comportamentul de cumparare a9, Vol I, pag 120i.
Majoritatea cercetarilor si specialistilor sustin ca variabilele
de stil de viata aduc un plus de informatii organizatorului de
pachete turistice.
In ceea ce priveste segmentarea in functie de comportament se
pot utiliza doua moduri:
fidelitatea fata de o destinatie
gradul de utilizare al produsului turistic
In functie de fidelitatea fata de o destinatie turistii se
impart in :
? Turisti neconditionati care nu aleg o alta destinatie in afara
destinatiei X
? Turisti cu fidelitati multiple-cei care schimba de la o
perioada la alta destinatia de vacanta
? Turistii fara nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli
niciunei destinatii turistice .La ora actuala in turism este
foarte importanta segmentarea pietei pentru a avea o imagine cat
mai clara asupra pietei tinta si actiunile firmei vor fi astfel
mai eficiente a6, pag i.
1.3.4.Pozitionarea produselor pe piata
Pozitionarea presupune o serie de activitati prin care
intreprinderea urmareste crearea si mentinerea unei anumite
imagini , a unei anumite conceptii in mintea consumatorilor
legat de serviciile pe care le ofera spre comercializare a9, Vol
I, pag 126i.
Clientii isi formeaza o imagine asupra produsului nostru
indiferent ca aceasta este pozitiva sau negativa, oamenii sunt
foarte usor influentabili si de aceea este foarte important
pentru specialistii de marketing sa realizeze o pozitionare cat
mai buna a serviciilor pe piata, sa ofere indicii cat mai clare
prin care sa fie specificata acea imagine, pozitie pe care o
urmaresc pe piata pentru produsul lor. Se incearca astfel
influentarea in mod favorabil a perceptiei clientilor despre
produsulin cauza. Pozitia este foarte importanta deoarece
clientii isi amintesc acest lucru mai ales atunci cand se
discuta despre pozitia liderului.
In servicii mai mult ca in domeniul bunurilor imaginea creata
despre serviciu este esentiala in luarea deciziei de cumparare
avand in vedere caracteristicile serviciilor, clientul isi
fundamenteaza decizia de cumparare pe baza acesteia, luand in
considerare toate informatiile pe care le poate obtine legat de
serviciul oferit.
Pozitionarea unui produs se face nu de specilistii de marketing
, care urmaresc sa influenteze imaginea cu privire la produs, ci
de clienti. Pentru pozitionarea cat mai eficienta a unui produs
se iau in considerare diferentele care apar intre acestea.O
firma poate sa realizeze o activitate de pozitionare pentru
serviciile sau produsele sale noi cu care aceasta vine pe piata
, dar in cazul in care vanzarile, profitul obtinut inregistreaza
un fenomen de scadere atunci specilistii vor incerca o politica
de repozitionare a produsului. O firma isi poate pozitiona
produsele sale folosind mai multe strategii: prin raportarea la
o alta marca concurentiala sau prin eviatarea concurentei a9,
Vol I, pag 127-129i.
Prima strategie este posibil de utilizat atunci cand
performantele serviciului sunt mai mari si asemenea este si cu
pretul , pe cand a doua strategie se poate aplica cand
trasaturile produselor nu sunt mult diferite de ale concurentei,
cand marca are caracteristici unice importante pentru anumiti
consumatori.
Plecand de la strategiile mentionate mai sus se pot practica mai
multe modalitati de pozitionare.
? Pozitionarea in raport cu atributele produsului -;pentru
produsele care au o mare varietate de caracteristici
? Pozitionarea dupa raportul calitate pret -; la un nivel de
calitate mai mare se justifica un pret mai mare
? Pozitionarea in functie de modul de utilizare sau folosire -;
specifica mai mult pentru produsele alimentare
? Pozitionarea produsului prin asocierea produsului cu un anumit
utilizator-pentru produse care sunt asociate unor personalitati
? Pozitionarea pe baza clasei de produse din care face parte
? Pozitionarea in raport cu locul de provenienta a produsului in
masura in care produsul realizat intr-o anumita regiune si-a
capatat un anumit renume a9, Vol I, pag 129i.
Instrumente utilizate pentru pozitionarea pe piata:
Hartile de pozitionare- care sunt bazate pe atributele
produselor :
Harti de perceptie - Harta de perceptie este construita prin
chestionarea unui esantion de consumatori cu privire la modul de
percepre a produselor si serviciilor prin raportarea la doua sau
mai multe atribute ale acestora. Aceste harti utilizeaza sectia
multidimensionala a perceptiilor si preferintelor care
infatiseaza distanta psihologica intre produse si segmente pe
baza mai multor dimensiuni. In forma lor cea mai simpla hartile
de perceptie utilizeaza doua dimensiuni (ca exemplu :
accesibilitatea si raportul calitate pret) a8,pag 505-506i.
Hartiele de perceptie se constituie pentru orice faza a
procesului de luare a deciziilor de cumparare , ele aducand o
serie de informatii utile pentru activitatea de marketing.
Avantajele utilizarii acestui tip de harta sunt:
1. Ofera posibilitatea selectarii unei pozitii mai bune in
cadrul unei anumite piete
2. Evidentiaza spatiile libere care ofera posibilitatea
fenomenului de repozitionare fie de introducere de noi tipuri de
produse pe pozitiile neocupate.
3. Identifica seturi concurentiale de produse , servicii sau
marci, sugerand posibilele directii de actiune in lupta cu
competitia a9, Vol I , pag 134-135i.
Harti ale preferintei -definite in termenii atributelor pe care
consumatorii le doresc cel mai mult , care asigura o satisfactie
totala prin consumul produselor .
Harti ale alegerii -definite in termenii atributelor care conduc
la alegerea intre anumite produse , marci sau servicii
concurente dintr-o categorie.
Hartile de pozitionare bazate pe atitudinile consumatorilor
.Prin aceste harti sunt evidentiate:
atitudinile specifice care evidentiaza cel mai bine
utilizatorii cei mai frecventi,
cele mai importante atitudini ale celor mai importanti
utilizatori pentru fiecare marca in parte,
seturile competitive de marci care concureaza la modul cel mai
direct.
Aceste harti sunt asemanatoare cu cele pe baza de atribute numai
ca acestea sunt inlocuite cu atitudini
a9, Vol I pag 136-137i.
Pe baza acestor harti de pozitionare se stabilesc strategii de
pozitionare care utilizeaza asociatii pentru a modifica
perceptia produselor de catre utilizatori.
Atributele produsului care contribuie la pozitionarea multor
produse tehnice
Avantajele pe care le ofera
Ocaziile in care se utilizeaza produsele respective
Utilizatorii sunt un sprijin real in pozitionarea produselor
Personalitatea
Originea (asocierea unui produs cu locul de fabricatie )
Utilizarea altor marci
Concurentii (atacand un concurent, deosebirea de concurenta)
Aparteneta la o clasa de produse a8, pag 510-513i
1.4. Politica de produs - definitie, componente,
particularitati, strategii de produs in domeniul turismului.
Produsul reprezinta bunuri sau servicii oferite de producatori
sau intermediari pe piata diferitelor segmente de consumatori in
scopul satisfacerii nevoilor acestora .
Produsul turistic este definit ca fiind ansamblul de bunuri si
servicii destinate satisfacerii nevoilor generale si specifice
ale turistilor, o suma de elemente naturale si antropice .Un bun
sau serviciu este cumparat de consumtori pentru functiile pe
care acesta le indeplineste. Acestea sunt functii de baza si
functii secundare sau coplementare. Fiecare functie pe care
produsul sau serviciul o indeplineste genereaza pentru
consumatori un grad mai mare sau mic de satisfactie , si astfel
comsumatorii aleg produsele care le aduc cel mai ridicat grad de
satisfactie a i.
In momentul conceperii unui produs turistic touroperatorul
urmareste ca prin consumul de catre client al acestuia el sa
obtina un plus de informatii , cunostinte si eventual deprinderi
noi. Turismul trebuie sa asigure turistului o odihna activa
tinanad cont de faptul ca timpul liber zilnic, sapatamanal,
annual a crescut la scara larga , mai ales datorita progresului
tehnologic.Astfel serviciile turistice sunt foarte implicate in
crearea conditiilor pentru perecerea intr-un mod cat mai placut
a timpului liber. Diversificarea si modernizarea ofertei de
servicii turistice destinate ocuparii timpului liber are efecte
benefice asupra randamentului utilizarii timpului liber si
pentru cresterea calitatii vietii omenesti a11, pag 189-190i
Serviciile turistice pot fi impartite astfel:
Servicii turistice izolate -sunt cele care include servicii de
primire (pun la dispozitia clientului atat un mijloc de
transport cat si o persoana vorbitoare de limba clientului care
sa il ajute pe acesta sa se instaleze), servicii de acces (care
presupun punerea la dispozitia clientului a mijloacelor de
transport si a unei persoane vorbitoare de limba turistului si
bine pregatita care sa il insoteasca in excursii).
Servicii complexe -voiajele forfetare .Acestea includ atat
servicii de baza care sunt transport, cazare, alimentatie,
agrement, ingrijirea sanatatii , cat si servicii suplimentare
care la randul lor pot fi servicii cu plata si servicii fara
plata a12, pag 122-124i .
Avand in vedere faptul ca produsul turistic este un adevarat
amalgam , elementele sale componenete sunt urmatoarele:
? Elemente costitutive de baza
? Infrastructura specifica turismului
? Infrastructura generala a tarii
? Cadrul general privind pregatirea personalului in turism
? Cadrul institutional legat direct sau indirect de turism
Elementele constitutive de baza includ doua categorii de
factori: -factorii naturali (clima, relief, peisaj)-considerati
adesea inima produsului turistic , si factorul uman (obiceiuri,
traditie, folclor, religie, istorie, ospitaliate).
Infrastructura specific turistica include:
1.Transporturile turistice -;pentru ca spre deosebire de
sectorul bunurilor unde acestea sunt cumparate si consumate la
domiciliu in cazul serviciilor locul de formare al ofertei
coincide cu locul de consum .Din aceste motive este foarte
importanta infrastructura de transport, pentru ca turistii sunt
obligati sa se deplaseze la destinatia aleasa. Degeaba exista
mijloace de transport performante daca drumurile sunt rele.
2.Mijloacele de cazare aceasta este reprezenatat de toate
spatiile de cazare care asigura serviciul de cazare in domeniul
turismului (hoteluri ,moteluri, cabane, tabere, cazarea la ferme
turistice)
3.Mijloacele de alimentatie sunt cele care asigura serviciile de
alimentatie in domeniul turismului -;restaurante cu circuit
deschis, restaurante turistice , restaurante cu autoservire,
bufete , baruri,
4.Reteaua de agrement reprezinata animatia si ambianta unui
sejur turistic. Baza de agrement poate fi reprezentata de
echipament sportiv, sali special amenajate destinate petrecerii
timpului liber, orgnizarea de mese festive, de concursuri cu
premii...
5.Reteaua unitatilor de tratament -;baze de tratament special
amenajate destinate practicarii turismului de tratament. Cei
care aleg astfel de destinatii vin fie pentru ca au probleme de
sanatate sau pentru prevenirea imbolnavirii.
Infrastructura generala a tarii se refera la gradul de
dezvoltare al unei tari pe diverse domenii de
activitate-agricultura, industrie, transporturi, servicii
publice.
Cadrul general de pregatrire al personalului din turism se
refera la institutiile de invtamant specializate in pregatirea
de personal cum sunt licee de specialitate (cu profil economic),
universitati de stat si particulare, la masurile organizatorice
si cadrul politic care definesc politica de recrutare,
perfectionre, pregatire, stimulare a personalului din turism.
Cadrul institutional legat direct sau indirect de turism :
sistemul de acorduri internationale care poate stimula negativ
sau pozitiv circulatia turistica, cadrul juridic, reglementarile
si facilitatile privind dezvoltarea turismului intern.a 6, pag
i.
Caracteristicile produsului sunt date de ceea ce diferentiaza
produsele si serviciile intre ele. In cazul serviciilor exista
cateva caracteristici particulare de care trebuie sa se tina
cont in realizarea unui produs turistic.
? Tangibilitate /intangibilitate- produsul turistic este un
amalgam de elemente tangibile si intangibile, iar daca
elementele tangibile pot fi vazute , analizate cele intangibile
sunt greu de controlat depinzand de o multime de factori, iar
decizia de cumparare a turistului se formeaza pe imaginea pe
care acesta si-o formeza vizavi de seviciul in cauza. Altfel
spus produsul turistic se formeza in momentul in care
consumatorul are o reprezenatre mentala legata de acesta.
? Multitudinea de elemente componente face foarte dificila
realizarea unei integritati a serviciului turistic.
? Multitudinea participantilor la realizarea produsului turistic
-;pentru a crea un produs turistic avand in vedere numarul mare
de elemente componente este necesar si un numar destul de mare
de prestatori.
? Caracteristici ale produsului turistic care decurg din
apartenenta sa la sectorul tertiar:
1. Natura diferita a cerintelor de consum -;pachetele de srvicii
turistice trebuie sa satisfaca o gama foarte larga de nevoi,
gusturi, preferinte, depinzand foarte mult de o serie de factori
subiectivi.
2. Individiualizarea la nivelul consumatorului turistic
3. Complexitatea produsului turistic data de diferitele
combinatii ce se pot realiza intre componentele sale
4. Posibilitatea substituirii unor activitati turistice
5. Coincidenta in timp si spatiu a productiei si
consumului-serviciile turistice necesita deplasarea
consumatorului la oferta si nu situatia inversa.
6. Serviciile turistice sunt inseparabile de persoana
prestatorului -;aceasta caracteristica implica contactul
permanent prestator-client a6, pag i.
Un element foarte important in domeniul turismului este cerearea
turistica care dupa momentul in care se realizeaza
comercializarea sau consumarea serviciilor turistice se disting:
1.cererea ferma de srvicii -se manifesta anterior calatoriei
turistice
2.cererea spontana de servicii -in momentul cand turistul ajunge
la destinatia calatoriei sale.Este specifica pentru serviciile
turistice care sunt solicitate de clienti direct de la
prestatori a11, pag 198i.
Ciclul de viata al produsului turistic are in vedere faptul ca
produsul turistic
*****************************************************
Page 1 of 1