DIR Return Create A Forum - Home
---------------------------------------------------------
Forum Practic
HTML https://practic.createaforum.com
---------------------------------------------------------
*****************************************************
DIR Return to: Marketing
*****************************************************
#Post#: 191--------------------------------------------------
Aparitia si dezvoltarea marketingului
DIR By: iulianstoian
Date: January 14, 2015, 6:00 pm
---------------------------------------------------------
Marketingul este o stiinta tanara. A aparut la inceputul
secolului XX, desi anumite tehnici de marketing se regasesc in
istoria omenirii (exemplu: afisele). g7s20sd
In primii 30 de ani accentul cadea pe produs („un produs bun se
vindea de la sine”). In anii 40 si 50 marketingul se baza pe
vanzari, ceea ce a dus la dezvoltarea tehnicilor de vanzari,
numindu-se astfel marketing de vanzare. La sfarsitul celui de-al
doilea Razboi Mondial pe piata americana a aparut urmatoarea
situatie: economia de razboi s-a reconstituit spre bunuri de
consum (asa cum in timpul razboiului fabricile produceau avioane
intr-un timp record, la fel dupa terminarea acestuia produceau
la fel de repede televizoare, de exemplu). S-a dezvoltat apoi
orientarea spre consumator -; un consumator multumit inseamna un
profit mai mare. Apare apoi orientarea pe relatiile dintre
vanzator si consumator, aceasta a aparut in ultimii 10-15 ani.
·piata organizationala -; este piata dintre firme, unde
relatiile sunt mult mai bine dezvoltate, de aceea vorbim despre
marketing relational (relatii pe termen lung) -; proiectarea
unui produs nou in functie de ce vrea consumatorul.
Dezvoltarea marketingului a avut loc pe doua cai: a.extensiva: a
insemnat castigarea de noi domenii (la inceput era numai pe
piata bunurilor de consum), noi piete (tari)
·poate fi considerata aproape incheiata;
·exista chiar si marketing religios. b.intensiva: vizeaza
aspecte calitative si presupune perfectioanarea marketingului
intr-un domeniu in care el deja a patruns
·dezvoltarea marketingului serviciilor a fost intensiva;
·marketingul serviciilor nu este asemanator cu cel al bunurilor;
·latura intensiva se afla intr-o continua perfectionare, nu
poate fi considerata ca fiind incheiata.
Cele patru functii ale managemenului sunt:
1.Investigarea pietei si a nevoilor de consum (functie premisa):
este necesara cunoasterea mediului extern, care se realizeaza
printr-un studiu de piata.
2.Functia mijloc (functie premisa): reprezinta conectarea
dinamica a intreprinderii (organizatiei, agentului economic,
firmei) la mediul economico-social;
* conectarea dinamica inseamna de fapt adaptarea.
3.Maximizarea profitului (functie obiectiva)
4.Cresterea satisfactiei consumatorului (functie obiectiva):
raportul calitate- pret;
·pe termen scurt nu se poate realiza corelarea celor doua
functii obiective (adica realizarea de profit pe termen scurt),
in schimb pe termen scurtsi mediu se poate prin intermediul
profitului obtinut prin fidelitate (care inseamna 3 cumparari
succesive) -; aici sunt foarte importante natura produsului si
piata pe care se opereaza.
SEMINAR 1
Tipuri de orientari:
·orientare spre productie: concentrarea eforturilor asupra
anumitor standarde tehnice ale productiei sau asupra obtinerii
unor costuri foarte mici de productie (care dau posibilitatea
practicarii unor preturi mici) -; aceasta inseamna
eficientizarea productiei;
·orientarea spre produs: adica accentul era pus pe cresterea
calitatii produselor; este un tip de orientare unilaterala,
numita si „miopie de marketing”;
·orientarea spre vanzari: maximizarea vanzarilor, accentul cade
pe tehnicile de promovare si pret;
·orientarea de marketing: urmareste cresterea satisfactiei
consumatorului in conditiile obtinerii de profit; este un tip de
orientare dinspre exterior spre interior;
·orientarea spre marketing societal: urmareste atat satisfacerea
nevoilor consumatorilor, cat si mentinerea intereselor generale
ale societatii.
CURS 2
Mediul extern al intreprinderii
Exista doua categorii de factori care afecteaza activitatea
intreprinderii: a.factori de macromediu: acestia influenteaza
activitatea intreprinderii, dar nu pot fi influentati de
aceasta, fiind o relatie intr-un singur sens;
·principalele componente ale macromediului sunt: mediul
demografic, mediul economic, mediul institutional (legislativ),
mediul politic, mediul social, mediul cultural, mediul natural;
·sunt foarte importante obieceiurile de consum;
·informatiile legate de macromediu se pot obtine destul de usor
si cu costuri reduse, dar desi necesare desfasurarii activitatii
intreprinderii ele nu aduc vreu avantaj major. b.factori de
micromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii si
la randul lor pot fi influentati de aceasta (de activitatea ei),
fiind o relatie in sens dublu;
·principalele componente sunt: clientii, furnizorii (de forta de
munca, de servicii, de bunuri materiale), concurenta, organisme
publice (garda financiara, pompierii, mass-media);
·deseori lupta pentru furnizori este foarte importanta;
·organismele publice: au rolul sa vegheze la desfasurarea in
conditii legale a activitatii intreprinderilor; au
caracteristici care tin si de macromediu si de micromediu,
predominand elementele de micromediu;
Piata: este locul de intalnire a cererii cu oferta.
Pot exista atat legi scrise, cat si nescrise (reguli de
conduita).
Dimensiuni care trebuie luate de catre orice organizatie, dupa
stabilirea obiectului de activitate (piramida lui Maslo):
1.Capacitatea pietei - poate fi masurata prin mai multi
indicatori: a.volumul cererii; b.volumul ofertei (interna si
externa -; din import); c.volumul vanzarilor : cat s-a vandut in
anul precedent; d.cota de piata (mai rar)
2.Aria (localizarea) pietei - cum migreaza cererea ? cererea
migreaza din localitatile mici, in general, spre localitatile
mari;
·gravitatie comerciala: fenomenul migratiei cererii din
licalitatile mici spre localitatile mari;
Pa -; populatia localitatii mai mari (Bucuresti) = 2.000.000
locuitori
Pb -; populatia localitatii mai mici (Ploiesti) = 250.000
locuitori da -; distanta de la A la M = 40 km db -; distanta de
la M la B = 20 km
Ca -; cererea care migreaza din M catre A
Cb -; cererea care migreaza din M in B
ceea ce inseamna ca de unde rezulta ca si deci din consumatori
merg spre localitatea A, in timp ce numai merg spre localitatea
B
·acolo unde cererea este mai mare si concurenta este mai mare;
SEMINAR 2
·publicatii AMA: Journal of Marketing, Journal of Marketing
Research, Marketing Management.
·alte organizatii din domeniul marketingului la nivel mondial:
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research -;
sediul la
Amsterdam), World Marketing Association, Academy of Marketing
Science, Marketing Research Association.
·organizatii din domeniul marketingului din Romania: ASOMAR
(Asociatia Romana de Marketing), SORMA (Societatea Romana de
Marketing -; infiintata in 2002 si specializata in cercetari de
marketing), GFK Romania (organizatie originara din Germania),
Mercury Research, Daedalus Consulting (acestea doua au rezultate
la multe studii), IMAS, IRSOP, CESOP, MIA Marketing, Gallup.
Codul de etica al AMA este un set de reguli, care se refera la:
·promoveaza onestitatea la nivelul operatorilor de arketing
(comunicatiile despre produs si serviciile oferite sa nu fie
inselatoare, etc.)
·responsabilitatea in domeniile mixului de marketing:
1.al produsului: dezvaluirea tuturor riscurilor asociate cu
folosirea produsului; identificarea costurilor suplimentare
2.al promovarii: evitarea publicitatii false sau inselatoare;
respingerea unor tactici de manipulare a consumatorului
(publicitatea subliminala); evitarea actiunilor de promovare a
vanzarilor care folosesc inselatoria si manipularea
3.al distributiei: sa nu fie manipulata disponibilitatea
produsului in vederea axploatarii; sa nu se foloseasca coercitia
pentru stabilirea nivelului pretului
4.al pretului: sa nu se implice in realizarea unor consortii
pentru a impune preturi de monopol; sa nu duca la ruinare (sub
costuri)
5.al cercetarilor de marketing: este interzisa vanzarea sau
strangerea de fonduri in scopul realizarii cercetarii; sa se
mentina integritatea cercetarii, evitandu-se interpretarea
gresita a rezultatului cercetarii
CURS 3
Aria comerciala de atractie a unei localitati:
= cererea care migreaza dinspre N spre M
= cererea care ramane in interiorul localitatii N
de aici rezulta : , si tinand cont ca rezulta ca: si
Coeficientul de concentrare:
Filiale Milioane euro Ponderea ( )
1 5 0,5
2 3 0,3
3 1 0,1
4 1 0,1
TOTAL 10 1
unde: n = numarul de filiale
= ponderea fiecarei filiale in totalul cifrei de afaceri
apartine intervalului
·daca apartine intervalului atunci este scazut;
·daca apartine intervalului atunci este mediu;
·daca este mai mare de 0,7 atunci concentrarea este ridicata.
3.Structura (calitatea) pietei:
·segment de piata nu este acelasi lucru cu tip de piata.
·Se stabileste in functie de:
-criterii socio-demografice: varsta, ocupatia, nivelul de
pregatire, veniturile, domiciliul, sexul;
-criterii comportamentale: motivul, tipul produsului.
a.segmente de consumatori: grupuri omogene de consumatori din
punct de vedere al unor criterii socie-demografice b.tipuri de
consumatori: grupuri neomogene din punct de vedere al
caracteristicilor socio-demografice, dar care au un comportament
comun.
·practic se lucreaza cu tipuri.
CURS 4
Piata
·propozitia: piata efectiva + nonconsumatorii absoluti = piata
potentiala este falsa
·piata se imparte in doua:
-piata intreprinderii
-piata produsului
·piata efectiva reprezinta numarului de consumatori (volumul
vanzarilor) la momentul prezent
·piata efectiva (consumatorii) impreuna cu nonconsumatorii
relativi formeaza piata potentiala
·cei care nu consuma un anumit produs din motive subiective sunt
nonconsumatori relativi
·relatiile de piata se stabilesc intre intreprindere si clientii
ei, furnizori, etc
·relatiile de concurenta se stabilesc intre intreprindere si
concurenta.
Practici de concurenta neloiala:
1.concurenta ilicita: reprezinta obtinerea de avantaje prin
neplata taxelor, impozitelor, a taxelor vamale, intreprinderea
avand astfel resurse ilicite, care aduc un avantaj si pot duce
la ruinarea concurentei;
2.concurenta prin utilizarea preturilor de dumping (a vinde sub
costuri): aceasta este foarte greu de dovedit;
3.concurenta parazitara: utilizarea insemnelor unui concurent
fara acordul acestuia
-identic -; plagiat;
-foarte asemanator -; difera doar o litera;
4.denigrarea concurentei: publicitatea comparativa.
Cercetari de marketing
Rolul cercetarii de marketing este acela de a obtine
informatiile necesare deciziei de marketing.
Sfera cercetarii de marketing (zona de obtinere a informatiilor)
este alcatuita din:
1.intreprinderea insasi;
2.mediul extern.
Clasificari ale cercetarii de marketing:
·in functie de obiective (ce ne propunem):
1.Cercetari exploratorii: inseamna o descriere generala (in
linii mari, de suprafata) a fenomenului; studierea unor
indicatori generali, principali; se definesc niste elemente
generale in functie de care se poate decide daca se studiaza
problema mai profund.
2.Cercetari instrumentale (ea este prezentata la urma ! ): o
cercetare care permite verificarea instrumentarului cercetarii
(se verifica chestionarul, avandu-se in vedere si timpul in care
acesta poate fi completat); exemplu:
- ancheta pilot: verifica o cercetare cantitativa (participa
intre 20 si 50 de persoane).
3.Cercetari descriptive: descrie fenomenul cercetat (o
radiografie, o poza a fenomenului); se studiaza concurenta.
4.Cercetari explicative (cauzale): se cauta motivatia, se
explica de ce un fenomen este asa cum este.
5.Cercetari predictive: inseamna sa poti sa faci o previziune in
timp a fenomenului respectiv (vine in completarea unei cercetari
explicative).
SEMINAR 3
Cota de piata. Cota relativa de piata. Caile de extindere a
pietei
-Probleme -;
1.Pe piata produselor cosmetice din tara A s-au inregistrat in
1998 vanzari totale de produse cosmetice de 360 milioane de
euro, cifra include si importurile care se ridica la 120
milioane de euro. O firma straina K a exportat pe piata tarii A
un volum de produse cosmetice de 5 milioane de euro. In 1999
volumul total al tranzactiilor a crescut, cei trei indicatori au
reprezentat: vanzarile totale 378 milioane de euro, volumul
importurilor 150 milioane de euro si volumul vanzarilor firmei K
5,5 milioane euro. Care a fost cota de piata a firmei K in cei
doi ani?
Cota de piata: unde: cota de piata a firmei X volumul vanzarilot
firmei X volumul total al vanzarilor pe piata
Rezolvare:
In 1998: 360 milioane euro
= 120 milioane euro
= 5 milioane euro firma K detine 1,39% din vanzarile de produse
cosmetice in tara A firma K detine 4,17% din importurile in tara
A
In 1999: 378 milioane euro
= 150 milioane euro
= 5,5 milioane euro firma K detine 1,46% din vanzarile de
produse cosmetice in tara A firma K detine 3,67% din importurile
in tara A a crescut cota de piata per total, dar a scazut
ponderea firmei K in totalul importurilor, deoarece ritmul de
crestere al importurilor a fost de 25%, in timp ce vanzarile
firmei K in tara A au crescut cu numai 10%.
2.In in totalul vanzarilor unui produs pe piata Bucurestiului
firma A detine o cota de piata de 9%, iar firma B de 15%. In
vanzarile firmei A cresc cu 12% fata de , iar cele ale firmei B
cu numai 5%. Daca vanzarile totale ale produsului respectiv in
Bucuresti sunt in cu 10% mai mari ca in , la ce nivel se
situeaza cotele de piata ale celor doua firme?
Cota relativa de piata: reprezinta raportul neprocentual dintre
cota sa de piata si cea a celui mai puternic concurent.
3.Potrivit revistei „Marketing News” primele cinci locuri in
ierarhia monodiala a firmelor de cercetare de marketing in 1999
erau:
Firma CA (milioane de dolari)
I. A.C.Nielson 1524
II. A.M.S. Health 1276
III. Kantar Group 774
IV. T.N. Sofres 601
V. Information Resources 546
Sa se calculeze cota relativa de piata a acestor firme, daca
volumul total al incasarilor din cercetari de marketing in 1999
a fost de 14643 milioane de dolari.
Cu cat cota relativa de piata este mai apropiata de 1 cu atat
firma are o pozitie mai buna pe piata.
Caile de extindere a pietei: exista doua moduri
-atragerea de noi consumatori
-cresterea vanzarilot la nivelul consumatorilor existenti.
piata efectiva (volumul efectiv al pietei) piata potentiala
(volumul potential) cresterea potentiala.
4.Produsul X a fost consumat in 2003 de 10 milioane de persoane,
inregistrandu-se un consum mediu anual de 0,5 kg/persoana. In
2003 se estimeaza o crestere a numarului de consumatori la 12
milioane si a consumului mediul la 0,75 kg/ persoana. Sa se
determine piata efectiva si cea potentiala, precum si
contributia absoluta si relativa a celor trei cai de crestere sa
modificarea marimii pietei.
Pe (piata efectiva) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoana =
5 milioane de kg
Pp (piata potentiala) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoana
= 9 milioane de kg
P (cresterea potentiala) = 4 milioane de kg
Ce (cresterea extensiva) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/
persoana = 1 milion de kg
Ce
Ci (cresterea intensiva) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5)
kg/persoana = 2,5 milioane de kg
Ci
Cm (cresterea mixta) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5)
kg/persoana = 0,5 milioane de kg
Cm
CURS 5
Clasificari ale cercetarii de marketing (continuare):
·in functie de locul desfasurarii cercetarii:
1.cercetare de birou
2.cercetari de teren (mai costisitoare): un exemplu este
reuniunea de grup (tehnica de teren)
-intentii de cumparare (magazin) si de consum (acasa)
·in functie de modul de desfasurare in timp:
1.cercetari permanente (mai eficiente)
2.cercetari ocazionale
·in functie de tipul (instrumentele) cercetarii:
1.cercetari calitative: descriere, ipoteze, interviuri in
profunzime, focus grup
2.cercetari cantitative: esantion reprezentativ, apoi
generalizat la nivelul intregii colectivitati
-excepatie: prin cercetare calitativa pe piata organizationala
se poate cunoaste fenomenul in profunzime fara a fi necesara o
cercetare cantitativa
Principalele metode de obtinere a informatiilor:
I.Studierea surselor de date statistice: datele provin din
interiorul firmei, fie din exterior, la nivel national (I.N.S);
in Romania sursele sunt ieftine, dar vechi si generale
II.Experimentul de marketing: presupune testarea in conditii de
„laborator” pentru promovare (in Romania se utilizeaza mai rar,
un exepmlu ar fi BILA care face experimente de marketing -;
metoda „patrate latine sau greco-latine”)
III.Simularea de marketing: realizarea unui sistem artificial ,
necesar pentru testarea unui sistem natural , dar si pentru
testarea, pregatirea si antrenarea personalului
IV.Cercetarea directa: un purtator al informatiei
(individ/familie/gospodarie)
-dupa modul de obtinere a informatiilor exista doua metode de
cercetare directa:
·observare: obtinerea informatiilor de la purtator fara
antrenarea lui intr-o discutie (fara stirea lui);
·ancheta: obtinerea informatiilor de la subiectul cercetat cu
stirea si acordul lui; ea releva comportamentul declarat si nu
cel efectiv (dar exista uneori diferente de 10-15%); anchetele
pot fi de doua feluri: a.totale: obtinerea de informatii de la
toti purtatorii ei (exemplu: recensamantul); b.selective:
recoltarea de informatii de la un esantion
Formula pentru esantion:
SEMINAR 4
1.Sa se determine forta de atractie comerciala a doua
localitati: A cu 150000 de locuitori si B cu 75000 de locuitori,
asupra unei localitati T situata la 60 de kilometrii de A si 20
de kilometrii fata de B.
si
Punct de interferenta: delimiteaza aria de atractie a lui A,
fata de cea a lui B
-acest punct corespunde :
Distanta de la A la punctul de interferenta:
Cercetari de marketing -; Scalele -;
Scala: incearca sa reprezinte masura in care un produs are
anumite caracteristici. Exista patru tipuri de scale:
1.Scala nominala: permite clasificarea variantelor unei
variabile
2.Scala ordinala: permite ordonarea variantelor in functie de o
anumita caracteristica sau proprietate (se folosesc expresii cum
ar fi: primul, al doilea);
·nu permite masurarea distantelor dintre variante;
3.Scala interval: opereaza cu intervale egale, iar originea
(punctul de reper) este stabilit conventional de catre
cercetator (exemplu: Celsius, Farenheight);
·se pot masura distantele dintre variante;
4.Scala proportionala: are aceleasi caracteristici ca si scala
interval, dar are origine unica (0 - unic).
A.Diferentiala semantica
·intai se determina nivelele extreme, apoi cele intermediare;
·subiectului intervievat i se cere sa bifeze nivelul cu care
este de acord;
·se atribuie fiecarui nivel cate o valoare (se atribuie
conventional)
5 4 3 2 1
Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
nefavorabil
150 250 350 200 50
parerea celor intervievati este usor favorabila (se
interpreteaza sensul in acest caz mege spre partea favorabila)
B.Scala lui Likert
·in prima etapa se elaboreaza un set de propozitii, care
reprezinta afirmatii cu caracter favorabil si nefavorabil cu
privire la un anumit stimul (exemple: produs, magazin);
·subiectilor li se solicita sa-si exprime acordul sau dezacordul
asupra afirmatiei din fiecare propozitie, marcand un nivel de pe
o scala;
·fiecarui nivel i se acorda o valoare numerica, pozitiv pentru
nivelurile favorabile si negative pentru cele nefavorabile;
·se calculeaza un scor
Exemplu: Presupunem urmatoarea propozitie „Produsele din
magazinul X dunt de foarte buna calitate”
+2 +1 0 -1 -2
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
150 350 200 150 150
subiectii inclina usor sa fie de acord cu propozitia.
CURS 6
Formula pentru esantion: unde: n = marimea esantionului t =
coeficientul Student corespunzator probabilitatii de garantare a
rezultatelor p = probabilitatea de aparitie a fenomenului
= eroarea limita admisa
Exemplu: t = 2, = , p nu se cunoaste. Sa se afle n.
atunci cand nu se cunoaste p se ia p = 0,5
Instrumentele folosite in cercetarile de marketing sunt scalele.
Construirea unei scale se numeste scalare.
Tipuri de scale:
1.Scala nominala: permite doar clasificari
2.Scala ordinara: permite atat clasificari, cat si ordonari
1+2 sun scale neparametrice (nemetrice)
3.Scala interval: pe langa cele permise de scala ordinara ,
aceasta permite impartirea in intervale egale, ce permit
operatiuni de multiplicare, adunare si scadere; scala are un
punct de origine, care este arbitrar aleasa (exemplu: masurarea
temprraturii)
4.Scala proportionala: impartirea pe intervale egale si
proportionale, originea este absoluta, unica (exemplu: scala
metrica).
Strategia de marketing
Politica de marketing: orientarea pe care o firma o are pe
piata.
Misiune: scopul pentru care firma exista pe piata.
Politica de marketing: formata din strategii si tactici de
marketing.
Care este A: legate de relatiile de mai sus.
Elementele pe care firma le ia in calcul pentru stabilirea
politicii:
·pozitionarea firmei pe piata:
-dinamica pietei respective
-structura pietei
-ritmul schimbarilor produse pe piata
-nivelul exigentei consumatorilor -; ce calitate?
-nivelul concurentei pe piata.
CURS 7
Strategia de piata:
Pozitia firmei fata de:
Dinamica pietei Structura pietei Ritmul schimbarilor pe piata
Exigentele pietei
1. Cresterea CA 1.Nediferentiata 1.Anticipativa 1.Exigente
ridicate 1.Ofensiva a crestere a cotei de piata
2.Mentinerea CA 2.Concentrata 2.Activa 2.Medii
2.Defensiva2.1.mentinerea cotei de piata2.2.reducerea cotei de
piata
3.Reducerea CA 3.Diferentiata 3.Adaptiva 3.Scazute
Structura pietei:
-strategia nediferentiata (strategie de crestere): priveste
piata nesegmentata; ofera un singur produs; contrar opticii de
marketing, dar exista.
-strategia concentrata si diferentiata: ia in calcul piata
segmentata; pentru fiecare segment o categorie de produs
-strategia concentrata: cea mai realista, des intalnita; ofera
un singur produs unui singur segment de consumatori
Ritmul schimbarilor:
1.Strategie anticipata: sa fii primul care ofera un produs nou;
sa anticipezi preferintele consumatorilor, dar si concurenta; ca
dezavantaj -; pericolul de faliment.
2.Strategie adaptiva: adaptare lenta; pe termen lung -; NU
Politica de produs:
·cea mai importanta a mixului de marketing, care reprezinta
ansamblul politicilor de produs, pret, distributie si vanzari
·cele patru componente ale produsului:
1.corporale
2.acorporale: intangibile -; pret, marca.
3.informatii referitoare la produs
4.„imaginea ” produsului
CURS 8
Politica de produs
Gama de produse (a organizatiei): totalitatea produselor
comercializate de o intreprindere la un moment dat.
Gama sortimentala: pentru magazinele en-detail.
In cadrul gamei exista mai multe linii de produse -; un grup
omogen de produse din punct de vedere al unor caracteristici
si/sau intrebuintari (exemplu: parfumurile in cadrul gamei de
produse cosmetice).
Presupunem o fabrica de produse cosmetice detine urmatoarele
linii de produse:
·parfumuri (10 sortimente);
·rujuri (8 sortimente);
·creme (20 sortimente).
Dimensiunile analizate ale unei game:
1.Lungimea gamei de produse: numarul total de produse cadrul
gamei -; 38 sortimente.
2.Latimea (largimea) gamei de produse: numarul de linii din
cadrul gamei -; 3 sortimente.
3.Profunzimea gamei de produse: numarul de produse distincte din
cadrul fiecarei linii -; 10, 8, 20.
Ciclul de viata al produsului: perioada de timp scursa intre
momentul aparitiei si cel al disparitiei de pe piata al
produsului.
Varsta produsului: este etapa din ciclul de viata la care se
afla acesta la un moment dat.
Rata fidelitatii: daca scade atunci semnal de alarma.
Sfarsitul ciclului de viata al produsului: doua cai -; se
renunta la el sau acesta este inlocuit.
Profitul trebuie sa fie destul de mare pentru a acoprii
pierderea.
O firma cand lanseaza un produs trebuie:
·testarea tehnica a prodului (scump, obligatorie)
·testarea de acceptibilitate (nu este obligatorie, dar este
indicata).
Factori care influenteaza durata de viata a ciclului:
A.Factori generali:
1.Produsul tehnico-stiintific -; cate odata scurteaza ciclul de
viata al produselor
2.Nivelul veniturilor (reale) populatiei -; cu cat sunt mai
multi bani se doresc venituri mai bune; deci daca veniturile
sunt mai mici durata ciclului de viata este mai lunga.
B.Factori specifici
1.Natura produsului (la o masina este de 7-8 ani, la un
detergent aproximativ 2 ani, imbracaminte 3 luni)
2.Gradul de noutate al produsului la momentul lansarii -; daca
altii ofera deja produsul atunci durata de viata este mai scurta
3.Marimea gamei de sortimentale din care face parte produsul -;
cu cat gama este mai mare cu atat durata ciclului de viata este
mai mica
4.Posibilitatea produsului de a primi noi utilizari (medicamente
care au devenit vitamine)
Numar cosumatori
CURS 9
Tipuri de consumatori: in functie de cum accepta produsele noi
I -; inovatori: aceasta este o grupa nu foarte importanta,
reprezentata de persoane cu foarte multi bani, care vor sa iasa
in evidenta, cumpara produsul doar pentru ca este nou (2%)
II -; acceptanti timpurii (lideri): aceasta este cea mai
importanta grupa, ei valideaza produsul pe piata, in acest caz
produsul va avea o sansa de reusita, ei sunt cei care valideaza
produsul pe piata (13-14%)
·lideri anonimi: prescriptori (farmacisti, medici, electricieni,
instalatori)
III -; majoritatea timpurie: sunt cei care cauta cel mai bun
raport calitate-pret
IV -; majoritatea intarziata (conservatoare): sunt cei care
cauta cel mai bun raport calitate-pret, sunt in general oameni
mai conservatori
V -; acceptanti intarziati: cauta chilipiruri.
Strategii de produs
In ceea ce priveste marimea gamei de produse exista 3 strategii:
1.Diversificare sortimentala: cresterea gamei de produse
·se realizeaza pe trei directii:
-diversificare orizontala: presupune extinderea gamei de produse
in domeniul activitatii de baza;
-diversificare verticala: presupune prelungirea „in amonte”
si/sau „in aval” a unei linii de produse existente;
-diversificare laterala: presupune extinderea gamei de produse
intr-un alt domeniu decat activitatea de baza.
·gradul de noutate al gamei de produse depinde de:
-strategia asimilarii de noi produse;
-strategia perfectionarii gamei de produse;
-strategia mentinerii gradului de noutate
·nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizeaza
prin):
-strategia cresterii calitative;
-strategia mentinerii nivelului calitatii;
-strategia de diferentiere sortimentala calitativa: sintgura
strategie de supravietuire pe o piata puternic concurentiala.
2.Stabilitate sortimentala: mentinerea gamei de produse
3.Selectia sortimentala: restrangerea gamei de produse.
SEMINAR 5
Modelul Boston Consulting Group de analiza a portofoliului de
activitati a unei intreprinderi
Ritmul de crestere al pietei
Stele (vedete) Dileme (semne de intrebare)
Vaci de lapte (cash cows) Pietre de moara (puncte moarte - dogs)
Cota relativa de piata
·faza I a ciclului de viata al produselor, cea de lansare
corespunde casutei de dileme;
·faza II a ciclului de viata al produselor, cea de crestere,
corespunde casutei stele;
·faza III a ciclului de viata al produselor, cea de maturitate,
corespunde casutei vaci de lapte;
·faza IV a ciclului de viata al produselor, cea de declin,
corespunde casutei pietre de moara.
Problema
Situatia portofoliului de activitati al unei firme producatoare
de bunuri electronice de folosinta indelungata este:
Produs CA a firmei (mld. lei) CA a celui mai puternic concurent
(mld. lei)
totalul CA
TV color 50 40 5 1,25 41,6%
Aparat radio 15 18 2 0,83 12,5%
Casetofon 25 30 4 0,83 20,8%
Video player 20 60 13 0,33 16,7%
Antene satelit 10 70 19 0,14 8,3%
Total CA : 120 mliliarde lei
CURS 10
Politica de pret
Politica de pret reprezinta cea mai mobila componenta a mixului
de marketing.
Nivelul pretului: este primul luat in calcul de consumator;
nivelul final al preturilor poate fi stabilit:
·pe baza de costuri;
·pe baza de concurenta
·pe baza de cerere: luam in calcul cat ar fi dispusa cererea sa
plateasca pentru acel produs.
Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate si toate trei
impreuna) a.preturile mari (inalte): preturile de prestigiu
(marca), preturile de smantanire (preturi la produsele noi
lansate pe piata, care ii fac pe cumparatori sa plateasca mai
mult), pretul umbrela (pret de protectie a concurentei) b.
preturi moderate:
·preturi diferentiate: preturi care iau in calcul cantitatea de
produse cumparate, locul, timpul
·preturi discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru
studenti
·preturi psihologice: pretul magic (se determina in 09 -
septembrie), preturi momeala -; au in vedere orientarea
consumatorului spre un anumit produs, nu e promotie. c.preturi
joase (de descurajare)
La nivel de strategii se mai urmareste mobilitatea preturilor si
diversitatea preturilor.
Politica de distributie
·vizeaza distributia la nivelul intreprinderii;
·distributie: traseul parcurs de marfuri da la producator la
consumatorul final;
·are doua etape:
-traseu economic: canale de sistributie
-traseu fizic: distributie fizica sau logistica marfurilor.
Un canal de distributie are doua elemente: producator si
consumator final.
-canal direct de distributie: canalul care nu are intermediar
intre producator si consumatorul final;
-canal scurt de distributie: are un intermediar;
-canal lung de distributie: are doi sau mai multi intermediari.
Intermediarii: angrosisti, detailisti, micgrosisti.
Dimensiunile canalului de distributie: a.lungimea :este data de
numarul de verigi intermediare dintre producator si consumator
final; 2 verigi -; en-gros, en-detail. b.latime: are in vedere
numarul de unitati independente prin care se distribuie un
produs la nivelul unei verigi; pentru en-gros -; 10 si pentru
en-detail -; 5000. c.adancime: masoara apropierea producatorului
de consumatorul final; un canal de distributie pentru
producatorul X: 10 angrosisti si 5000 detailisti.
*****************************************************
Page 1 of 1