DIR Return Create A Forum - Home
---------------------------------------------------------
Forum Practic
HTML https://practic.createaforum.com
---------------------------------------------------------
*****************************************************
DIR Return to: Marketing
*****************************************************
#Post#: 190--------------------------------------------------
Analizati un fapt social, politic sau cultural din perspectiva
teoriilor comunic
DIR By: iulianstoian
Date: January 14, 2015, 5:31 pm
---------------------------------------------------------
Primul pas in realizarea lucrarii este definirea situatiei.
Faptul social ales spre analiza este campania P.R. „Initiativa
scolara Kraft Foods Romania” si concursul „Si eu mananc
sanatos.”
Intrebarile care se pun sunt:
1. Cui se adreseaza campania?
Elevilor din clasa a III-a din diferite orase.
2. Care sunt partile implicate?
Invatatori, elevi parinti.
3. Cat dureaza campania?
Octombrie 2001 -; 17 iunie 2002.
Obiectivul campaniei: educarea publicului larg privind politica
firmei Kraft.
Audienta: Copiii determina atat forma mesajului (text,
imagine-poster, carte de povesti), cat si mediul de desfasurare
a campaniei, care este scoala.
Unghiul de prezentare este unul nou si interesant (povestea,
posterul).
Ideea-cheie este: „Si eu mananc sanatos”
Termenul -; limita de incheiere a concursului este 8 mai 2002
cand se evalueaza lucrarile. (vezi Anexa Regulamentul
concursului)
Profilul cititorului „tipic”, al publicului tinta este: elev de
9-10 ani din oras inclusiv Bacau. Emitatorul a tinut seama de
atitudinile lui, de ce ii place si ce nu.
Tipul de audienta: Subiecti indecisi.La varsta lor tot au
opinii, dar acestea nu sunt cristalizate pe deplin, ceea ce lasa
loc de persuadare, in mod special a unui astfel de grup.
Cine?
Emitator
Ce spune?
Mesaj
Schema 2.1.1.
Formula lui Lasswell si elementele corespunzatoare procesului
comunicarii Prin ce canal?
Mijloc de comunicare
Cui?
Receptor
Cu ce efect?
Efect
Cine?
Emitator: Kraft Foods Romania prin PRAIS Corporate
Comunication.
Ce spune?
Mesaj: „Si eu mananc sanatos”
Prin ce canal?
Mijloace de comunicare: hartia prin text si imagine, verbal de
catre invatator.
Cui?
Receptor: elevii claselor a III-a, invatatori
Cu ce efect?
Efectul imediat este realizarea lucrarilor de creatie pentru
proza si desen la concursul „Si eu mananc sanatos” si efectul de
lunga durata ar fi cresterea vanzarilor firmei Kraft.
Din schema lui Lasswell privind campurile de cercetare am ales
analiza continutului. Continutul cuprinde cartea de povesti si
posterul. (vezi Anexa 3,4,5 si 6 )
EFECTELE ADVERTAISING-ULUI ASUPRA CULTURII SI SOCIETATII
RELATII DE DEPENDENTA FATA DE ADVERTAISING SI CONTINUTUL
SPECIFIC AL ADVERTAISING-ULUI
Pasul 1
Receptor selectiv Observator intamplator
Expunere selectiva (pe baza (expunere intamplatoare) unuia sau
mai multor tipuri de relatii de dependenta)
Se activeaza relatia de dependenta in timpul expunerii
SAU Nu are loc nici o activare a relatiilor de dependenta-IESIRE
Pasul 2.
Cu cat este mai mare INTENSITATEA relatiilor de dependenta, cu
atat este mai mare gradul de:
STIMULAREA COGNITIVA (ex. atenA (ex. atentie)
STIMULAREA AFECTIVA (ex. sentimente aprobatoare/dezaprobatoare)
Pasul 3.
Cu cat este mai intensa STIMULAREA, cu atat este mai accentuata
IMPLICAREA IN PROCESAREA INFORMATIEI
Pasul 4.
Cu cat este mai mare IMPLICAREA, cu atat este mai mare
probabilitatea ca ADVERTAISING-UL SA INDUCA EFECTE COGNITIVE,
AFECTIVE,
SI COMPORTAMENTALE
SCHEMA 4.3.2.
Procesul prin care se creeaza dependenta de advertaising a
membrilor audientei
(DeFleur si Ball-Rokeach, 1989)
Dat fiind ca in fiecare ora se prezinta elevilor cate o aventura
a eroilor Arlechino si Colombina, in Tara Nutritiei, se creeaza
o relatie de dependenta fata de continutul campaniei Kraft.
Intensitatea relatiilor de dependenta fiind mare, creste
stimularea cognitiva, atentia si stimularea afectiva, aprobare
fata de actiunile eroilor si dezaprobare fata de actiunile
vrajitoarei. stimularea fiind intensa, elevii se implica in
procesarea informatiei si apoi exista probabilitatea ca aceasta
campanie sa induca efecte cognitive, afective si comportamentale
de hranire in mod sanatos.
Plecand de la nivelul trebuintelor primare, foamea, campania
Kraft incearca sa se axeze pe evaluarea efectului pe care il au
asupra elevilor niste „personaje” precum Proteinele, Glucidele,
Grasimile, Vitaminele, Sarurile minerale, Laptele, Carnea, Oul
si Condimentele, Legumele, Fructele, Cerealele, Zaharul,
Lichidele. Individul si receptarea sunt determinate strict de
modelul cultural, de modalitati si dominante de traditie. In
basmul „Aventuri in Tara Nutritiei” se folosesc miteme precum
vrajitoarea cea rea si urata, tipuri umane: cuplul de
indragostiti Arlechino si Colombina. Cuplul de indragostiti nu
apartine traditiei romanesti, ci celei italiene din comedia
dell’arte . Dar, dupa cum precizeaza povestea, „Fat-Frumos nu
mai putea nici macar incaleca pe murgul fermecat”. (Vezi anexa
5)
Destinatorii, locuitorii pamantului, trimit subiectii, Arlechino
si Columbina, sa caute obiectul, chipurile furate ale regilor
Tarii Nutritiei. Cautarea se face pentru destinatari, copiii.
Prejudicierea, furtul chipurilor regilor creeaza locuitorilor
dorinta de a recupera obiectul. Schimbarea subiectului este
produsa de destinator: „cineva va merge in Nutritia, va gasi
chipurile regilor si va afla de la ei care este leacul.”
Arlechino si Colombina sunt modalizati printr-o calitate:
„copiii, singurii care pot calatori in lumea povestilor datorita
imaginatiei lor, ar putea fi salvatorii.” Proba de calificare a
celor doi eroi consta tocmai in aceasta modalizare. Ei capata
competenta prin hranirea cu alimentele principale: laptele,
carnea, ouale, legumele si fructele, cerealele, zaharul,
lichidele, dar si cu substante nutritive: proteinele, glucidele,
lipidele, vitaminele, sarurile minerale. Proba decisiva,
performanta, consta in traversarea Tarii Nutritiei.
Eroii sunt ajutati de adjuvanti: alimentele, Substantele
nutritive, Anticorpii aflati in antagonism cu opozantii,
Microbii, supusii vrajitoarei, antieroul. Ca si in orice basm,
sunt doua taramuri: Tara Nutritiei opusa tarii Anemiei.
Antieroul , vrajitoarea este reprezentata imagistic ca avand
ochii galbeni, fata albastru-violet semitransparenta, pletele
violacee. Are cativa dinti, negi pe barbie si nas. Ea incearca
sa-si sporeasca maretia purtand pe cap o palarie mare cu
catarama. Microbii sunt verzi, au gheare la maini si picioare si
au cucuie datorita loviturilor date de adjuvanti. Un anticorp e
in armura, are scut si sulita cu steag, Oul si Rosia au cate un
pumnal, Morcovul un baston (vezi Anexa).
S-a construit un univers diegetic, o lume fictionala populata de
obiecte si fiinte imaginare, construite de catre lector prin
„cooperarea interpretativa” de care vorbeste Umberto Eco.
Acestei lumi, Tara Nutritiei, i se fixeaza limite materiale:
hotarul este pana la Tara Anemiei.
Formula narativa adoptata este povestea. In „Aventuri in Tara
Nutritiei” intalnim urmatoarele secvente narative:
1. O succesiune minimala de evenimente: Arlechino si Colombina
parcurg mai multe teritorii pana ajung in Tara Anemiei unde o
distrug pe vrajitoare. Povestea curge temporal, de la un t
initial, furtul fetelor imparatilor, spre un t final, cand
vrajitoarea plezneste.
2. Prezenta cel putin a unui actor in ipostaza individuala sau
colectiva. Subiectii umani, Arlechino si Colombina, dau unitate
actiunii fiind un element indispensabil pentru orice naratiune.
3. O intriga -; succesiunea cronologica a evenimentelor, o
relatie narativa de consecventa.
4. O maxima morala, o evaluare finala: Ca sa nu va atace
microbii, mancati alimentele care trebuie, in cantitatea care
trebuie.
Afisul (vezi Anexa 3) cuprinde imaginea a doi copii, o fata si
un baiat care sunt aflati in varful unui munte constituit din
alimente. Figura lor arata voiosie. Amandoi au privirea
orientata spre receptor, in fata. Baiatul are capul orientat
spre stanga, ea are capul orientat spre el. privirea in fata
este indiciul cautarii contactului cu receptorul. Chiar daca
privesc in fata, orientarea capetelor arata ca ei se afla totusi
in poveste. Gura deschisa indica dorinta de comunicare. Mesajul
este optimist, iar mesajul ei verbal este un ecou al mesajului
baiatului. Arborand surasul si aerul degajat, cei doi incearca
sa induca receptorului sentimentul ca un schimb intre
el-emitator si el-receptor este de bun augur. A comunica
inseamna a incerca sa-l convingi pe celalalt, pe baza
asemanarii, de sanatatea ta de spirit, care se vede si in
textura pielii (copiii sunt rosii in obraji si au o culoare a
pielii ce radiaza de sanatate). Baiatul are maneca scurta pentru
asi arata muschii intr-un gest de ridicare al bratului si de
indoire a cotului in unghi drept pentru a i se vedea pielea
bratului.
Mana dreapta, a exercitiului puterii ia fata de dupa umeri, iar
mana stanga o foloseste pentru demonstratie. Muschii ii permit
lui sa imbratiseze protector fetita. Imaginea baiatului „eu asa
cum vreau sa fiu vazut aici” primeaza asupra lui „eu care ma las
vazut”.Copiii fac din propria imagine prototipul unui nou model
social: copilul care consuma alimente sanatoase oferite de firma
Kraft. Conform lui Barthes, etosul este: „Sa ne recunoasteti, sa
ne apreciati, sa ne iubiti” si el constituie principala baza de
argumentare.
Spatiul e deschis, iarba simbolizand viata. Fundalul e alb,
semnificand deschidere, liniste si pace si focalizand imaginea
spre ceea ce e colorat. Diagonala principala desparte umanul de
materia vegetala si animaliera. Baiatul e imbracat in verde si
albastru, coloristica a unor entitati masculine (singular).
Verde este ardeiul, albastru e pestele si laptele. Fata e in
galben si rosu. Galbena e floarea-soarelui, ceapa, rosii sunt
rosia si ciresele. Dublul simbol floare si soare,
floarea-soarelui, e situat in punctul de fuga. Deasupra capului
copiilor scrie sloganul: „Si eu mananc sanatos”, cu aceeasi
culoare ca si coperta cartii de povesti.
Anumite dorinte ascunse ale copilului, anumite pulsiuni precum
de a manca mult si bine sunt apelate prin stimulii si
componentele simbolice: peste, ardei, morcov, lapte, cirese,
rosie, usturoi, floarea-soarelui, ou, ceapa, mar. Alimentele
sunt valorizate, dorinta de obtinere a lor (in poveste copiii
cauta chipul Imparatului Carne, chipul Laptelui, al Imparatului
Legumelor si Fructelor, al Mariei-Sale Graul, al Printului Zahar
si al Printesei Apa) este aceeasi cu dorinta de identificare
constituita pe valorizarea subiectului insusi, valorizare
dependenta de achizitia obiectului. Constituirea obiectului in
obiect de valoare, in obiect al dorintei este un procedeu de
valorizare simbolica prin semantizarea unui obiect simplu in
subiect al unei prejudecati de valoare. Raportul antologic
obiectiv al obiectului cu lumea devine unul simbolic, obiect de
consum care si-a schimbat statutul de substantiv comun in
substantiv propriu. Sau dupa cum remarca Baudrillard, „semnele
publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fara sa le descrie in
fapt, ele trimit la obiecte reale ca la o lume absenta. Ele sunt
literalmente „legenda”, adica sunt acolo pentru a fi citite
practic”. obiectele estfel valorizate intra in sistemul
standing-ului, relatia sa sociala cu alti consumatori.
Discursul primeste doua dimensiuni axiologice: produsul
(laptele, carnea, ouale,etc.) este valorizat pozitiv, alte
produse sunt valorizate negativ (cafeaua, alcoolul, condimentele
si dulciurile in exces). Subiectul consumator (fetita, baiatul,
Arlechino, Colombina) aflat in relatie cu produsul este pozitiv,
subiectul care nu este in relatie cu produsul este negativ (un
copil anemic, cu microbi). Obiectele sunt clasificate in bune si
rele, dezirabile si indezirabile. Alimentele sunt
antropomorfizate si transpuse intr-o relatie de afectivitate ce
presupune o permanenta lupta, o relatie de razboi cu un inamic,
microbii. Idealizarea prin imagine devine reala, unul din
procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind
acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de
obiectivare a impresiei, ceea ce l-a facut pe Brune sa ajunga la
urmatoarea pastisa: „Vizualizeaza, vizualizeaza, vizualizeaza si
tot ramane ceva.”
Receptorul vede o situatie paradoxala: mananc vs. sanatos. El
porneste in cautarea temeiului situatieii paradoxale.: se poate
manca si nesanatos? Asadar toti mancam, dar este bine sa vedem
ce si cat mancam. Copii se identifica unei idei daca ideea
atinge una din dorintele lor (hranirea). Sloganul „Si eu mananc
sanatos” propune o actiune care convine receptorului (a manca).
Copiii din imagine par familiari receptorului, iar figura lor
inspira incredere. Ideea e clara: „mananc sanatos.” Argumentul e
de ordin rational, dat fiind ca tinta e compusa din subiecti
nehotarati. Campania a folosit o strategie bazata pe recompensa:
tabara. Sloganul pastreaza un schelet stereotip minimal comun
(si eu mananc bine) in ce priveste structura sintactica: subiect
-; predicat -; complement. S-au pastrat numarul de cuvinte
pentru pastrarea ritmului si termenii-reper: eu/mananc.
In campania Kraft, functia referentiala a limbajului, care
antreneaza mesajul pe context, pe referent, apare in fisele
didactice si in cartea „Aventuri in Tara Nutritiei” unde se
ofera informatii de ordin nutritionist. Functia emotiva a
limbajului apare in slogan, unde ipostaza subniectivitatii e
construita inspre identificare din partea receptorului astfel ca
eu devine tu, iar noi (fetita, baiatul), devine voi. Functia
emotiva e una simulata, pentru ca ea trimite la conativ. Cand
spun „Si eu mananc sanatos”, de fapt exprima: „trebuie sa
mananci sanatos”. Functia conativa apare intr-o forma ascunsa.
Ea e prezenta prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari la
scrierea sloganului, prin folosirea culorilor contrastante:
culorile complementare rosu (fusta fetei) vs. verde (bluza
baiatului). Sloganul conduce emitatorul si receptorul la un
consens: alimentele din imagine trebuie consumate.
Discursul publicitar din autocolant este de tip
comunicare-referent, axat pe produs, iar sloganul foloseste
comunicarea-emitator axata pe competenta lui:”Si eu mananc
sanatos”. Discursul este de tip implicare minimala (Learn do
like), fondata pe informare (learn), trecand prin cumparare (do)
si apoi evaluarea produsului (like). Principiul de argumentatie
este: „ eu mananc sanatos, dar altii nu mananca sanatos”.
Miscarea argumentativa se poate reduce la: Daca mananci sanatos,
atunci nu esti anemic. Sloganul se bazeaza pe o schema de
actiune care normeaza activitatea si reprezentarea lumii, pe o
praxeograma: trebuie sa mananci sanatos, adica peste, ardei,
morcov, lapte etc. Privind copiii din afis, elevul face apoi o
confruntare cu propriul chip si propria fizionomie. Fara o
confruntare cu lumea reala se obtine un simulacru de adevar.
Procedeele descriptive folosite sunt: aspectualizare prin
fragmentarea totului in parti (alimentele sunt prezentate drept
subiecti individuali), punerea in evidenta a calitatilor
totului. (Priviti cum arata cei doi copii!), relationare prin
asimilarea comparativa prin care totul se descrie prin analogie
cu alte entitati (eu/tu). Dupa prezentarea imaginii, prin
slogan, partile (alimente, copii) sunt redenumite la sfarsitul
relatiei de descriere. Sloganul ofera specificitate ( a manca),
credibilitate (mananc sanatos), simplicitate, introduce o
valoare noua („sanatos”). Timpul prezent arata un mesaj activ.
Diateza activa si vocabularul familiar fac ca sloganul sa fie
usor decriptat. Pronumele personal eu arata ca emitatorul si
receptorul sunt una. Formatul afisului este tip specimen.
Axa perceptiei
Relatia dintre cel care comunica
M si lumea evenimentelor
Selectie
E’ Context E
Grad de acces Eveniment
Om sau masina
Canale
Mijloace de Axa mijloacelor si controlului comunicare Relatia
dintre cel care comunica
Control si produsul comunicarii
S E
Forma Continut
SCHEMA 2.3.1.
Modelul multifunctional elaborat de Gerbner: M percepe E ca E’
(Gerbner, 1956)
Selectia e facuta de emitator in contextul consumului actual de
alimente, elevii avand permanent acces la eveniment (consumul
alimentar). Controlul emitatorului privind primirea produsului
comunicarii s-a facut prin intocmirea unui borderou de
distribuire a materialelor in scoli, a unui borderou de
distribuire a cartilor pe clasa, a unei fise a lucrarii
castigatoare pe clasa, a unei fise a lucrarii castigatoare pe
scoala, a unui borderou de distribuire a diplomelor si
autocolantelor. Forma este una scrisa, iar continutul consta in:
13 fise didactice pentru invatator, o carte de povesti, un
autocolant afisat in clasa, invitatia de participare,
regulamentul de desfasurare a concursului.
Urmarind modelul lui Gerbner privind imaginea, observam ca in
afis, cei doi copii, pornind de la un eveniment, senzatia de
foame, comunica altor copii „ Si eu mananc sanatos”, evenimentul
fiind perceput de catre destinatar prin chiar actul autohranirii
elevului cu alimente naturale, caci acesta este efectul de la
sursa la destinatar. Sursa, baiatul. comunica prin voce, dar si
imagistic (ceapa, mar, usturoi, seminte de floarea-soarelui,
rosie, peste, ardei, cartof, morcov, lapte, cirese, carnat, ou)
urmatorul continut: „Sunt puternic pentru ca mananc sanatos,
adica alimentele expuse”.
Receptorul, elevul are un comportament care depinde de imaginea
sa despre sine (pozitiva sau negativa), de structura de
personalitate (este voluntar sau mai putin voluntar), de
apartenenta lui la o audienta, clasa, de mediul social al
receptorului (scoala, orasul, grupul de prieteni). In functie de
aceasta elevul accepta mesajul fara rezerve, fara a simti ca
invatatorul exercita asupra lui presiuni sau constrangeri.
Conform teoriei stimul-raspuns, mesajul campaniei „Initiativa
scolara Kraft Foods Romania” a fost conceput si transmis intr-o
modalitate sistemica pe scara larga, elevilor clasei a III-a. El
vizeaza maximizarea receptarii si a reactiei (desene, compuneri)
la nivel colectiv. Receptorii, elevii, sunt egali ca pozitie si
valoare. Campania vizeaza o schimbare de comportament a
elevilor, anume consumarea unei cantitati minime din fiecare
aliment de baza, pentru a furniza corpului o nutritie sanatoasa:
- „trebuie neaparat sa beti doua cani cu lapte pe zi”;
- „mancati cam 100-130 de grame de carne pe zi”;
- „Copiilor li se recomanda sa consume 5-6 oua pe saptamana”;
- „sa nu uitati sa mancati in fiecare zi cat mai multe fructe si
legume, proaspete sau sub forma de sucuri naturale”;
- „Sa nu uitati ca aveti nevoie de cereale cam o jumatate de
paine pe zi si inca 40 de grame de alte produse din cereale”;
- „si nu uitati sa beti cat mai multa apa si sucuri naturale,
iar dulciurile sa le consumati moderat”.
Modelul de inceput al comunicarii de masa
ADVERTAISING
= Persoane izolate constituind o masa
Modelul fluxului in doi pasi
ADVERTAISING
= Lider de opinie
= Persoane aflate in contact social cu lider de opinie
SCHEMA 3.2.1. Modelul fluxului in doi pasi al influentei
advertaising-ului, comparativ cu modelul traditional al
comunicarii de masa (derivat din teoria lui Katz si Lazarsfeld,
1955)
Elevii nu stau izolati, raspunsul si reactia la campania Kraft
sunt mediate si influentate de liderul de opinie, invatatorul.
Elevii pot avea fata de mesaj o reactie de acceptare sau de
respingere, ei sunt activi in receptare prin contactul personal
cu invatatorul sau cu ceilalti elevi. Ca lider de opinie,
invatatorul este o constiinta responsabila si o interfata
sociabila. Chiar daca exista invatatorul, totusi mai importanta
este influenta campaniei Kraft asupra individului.
Urmarind modelul actiunii sociale al lui Renckstorf, observam
cum campania Kraft, considerand trasaturile individuale si
sociale ale sinelui (trebuinte primare, profil psihologic,
statut social), defineste o situatie (cum se hranesc copiii de
10 ani), tematizeaza mesajul: realizeaza „Initiativa scolara
Kraft Foods Romania” si concursul „Si eu mananc sanatos” si
descopera o situatie problematica: Oare elevii de clasa a III-a
mananca sanatos? Alege asadar drept mediu social institutia
scolara. Ofera elevilor o motivatie: un concurs cu premii pentru
a cauta solutia la intrebarea „Cum ne hranim sanatos?”. Elevii
actioneaza, iau o decizie, fac desenele si compunerile, iar in
actiunea exterioara utilizeaza informatia. Asteapta apoi
evaluarea: rezultatul concursului si obtinerea unei mai bune
stari de sanatate. Este posibil ca in urma campaniei, in
comportamentul alimentar al elevilor sa fi intervenit schimbari.
Dupa modelul discursiv al lui Fiske, intrucat in povestea
„Aventuri in Tara Nutritiei” realismul este mai mic, receptorul,
elevul este solicitat. Pornind de la un mesaj oferit si
receptat, urmarit cu atentie, invatatorul obtine de la elevi un
mesaj acceptat. Important este feedback-ul, drept pentru care
programul are drept finalitate o tabara de cinci zile in zona
Brasovului unde se va face un program educational variat. Am
ales acest fapt social, campania Kraft, intrucat am participat
la ea in calitate de consilier educativ. Analiza realizata poate
fi folosita atat in studiul de imagine, cat si in studiul de
text, respectiv slogan. Consider asadar ca am facut analiza din
motive pragmatice deoarece este mai bine sa alegi un studiu de
caz cu care esti familiarizat. Nu am tratat advertaising-ului
contextul modelului general al comunicarii mediatice sau in
campul cercetarii comunicarii lingvistice standard. Este vorba
de un tip de comunicare cu totul speciala, care nu poate fi
explicata complex prin schemele habituale unilaterale si liniare
ce au populat cercetarea domeniului. Cel mai important argument
impotriva simplificarii analizei comunicarii publicitare este
legat de faptul ca ne aflam in fata unei comunicari simbolice
care de multe ori eclipseaza total dimensiunea economica a
fenomenului publicitar. In opinia unui cunoscut analist al
comunicarii publicitare, L. Spitzer: „Cauzalitatii noastre
cotidiene (legile cererii si ofertei, productiei masificate si
scaderii continue a preturilor) ii sunt substituite si alte legi
(legile naturii si ale miracolului); asupra realitatii noastre
de toate zilele se suprapune o alta realitate, ca un vis. Totul
se petrece ca si cum, in cadrul expresiei creative intr-un cadru
comercial, scopul comercial, care este vanzarea si constituirea
profitului, a disparut. Ca si cum lumea afacerilor n-ar avea
decat sa culeaga darurile naturii si sa le aduca fiecarui amator
individual -; intr-o existenta idilica si plina de armonie cu
natura.” Aceasta realitate simbolica se suprapune peste cea
reala si, printr-un efect de circularitate, conditioneaza si
structura discursului publicitar. Modalitatea cea mai simpla de
abordare a comunicarii publicitare este plasarea in interiorul
teoriei austiene luand in considerare cele trei dimensiuni ale
discursului: locutorie, ilocutorie si perlocutorie. Primele doua
dimensiuni privesc componenta lingvistica, ultima se refera la
efectele discursului publicitar. Actul comunicational e
indirect, dominat de un act ilocutoriu directiv de natura
implicita, act ilocutional directiv disimulat sub forma unuia
constatativ, publicitatea facand o serie de constatari in
legatura cu un produs sau consumator (spune ca produsul exista,
are anumite calitati), astfel ca actul de limbaj este explicit
constatativ si implicit directiv. Astfel actul ilocutoriu
constatativ se asociaza cu o intentie perlocutorie de tipul a-l
face sa creada ceva ( produsele Kraft sunt sanatoase) pe
destinatar, se conjuga cu actul ilocutoriu directiv, de intentie
perlocutorie de genul fa-l sa faca ceva (consuma produse Kraft).
Activitatea campaniei Kraft este una vampirica. Fie ca este
mascata intr-o forma etimematica, sub forma narativa de cele mai
multe ori, modelul discursiv ales este argumentare indirecta,
discursul simbolic care-si mascheaza statutul persuasiv.
Intensul bombardament publicitar, aglomeratia mediatica,
mecanismele de aparare ale individului impotriva publicitatii
sunt argumente care fac ca functia fatica acampaniei Kraft sa
fie importanta. Impotrivindu-se zgomotelor si bruiajului,
campania este orientata inspre a-si afirma prezenta ( Initiativa
scolara Kraft Foods Romania), spre a mentine contactul (marca
Kraft nu inceteaza sa vi se adreseze) si de a aduna la un loc
(Kraft este peste tot, si in scoli). Campania Kraft ia forma
caritatii sau schimbului social echivalent.
Asa cum noteaza Umberto Eco in Tratatul de semiotica generala,
campania atrage atentia pentru a stimula atentia receptorului
„si pentru a-l convinge sa traga concluzii implicate de
premisele propuse, trebuie sa prezentam propriul discurs intr-un
mod inedit, incarcandu-l cu podoabe si surprize, astfel incat sa
oferim, macar la nivelul expresiei, o anumita doza de informatie
proaspata.” Informatia proaspata consta in identificarea sub
forma „personajelor” a alimentelor „sanatoase”. Alimentele sunt
figurate prin text si imagine, imaginea si textul sunt percepute
in cadrul unui univers de semnificatie omogen. A arata inseamna
a demonstra, a se impune vederii. Imaginea afisului
hipercodifica, conoteaza valori sociale si morale. Mesajul
primeste realism prin imaginea celor doi copii care au
consistenta reala. Idealizarea prin imagine devine reala, unul
din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar
fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de
obiectivare a impresiei. Irealul este cel mai adesea obiectivat
prin acest procedeu care produce cel mai bine conotatia.
Discursul publicitar este un subtil amestec intre genul
deliberativ si cel epidictic. Genul epidictic este cel care ne
furnizeaza cele mai multe argumente, este prezent cel mai
puternic. In Tratatul de argumentare, Perelman si
Olbrechts-Tyteca considera ca „…discursul epidictic constituie
partea centrala a artei persuasiunii si neintelegerea
manifestata pana acum 0este generata de o falsa conceotie fata
de efectele argumentarii.” Eficienta unei argumentari a fost
analizata mai ales ca exercitiu intelectual de adeziune la
anumite argumente. Prin discursul epidictic nu se cauta un acord
exprimabil imediat, insa se intaresc predispozitiile pentru
actiune, in sensul ca se subliniaza adezinea la anumite valori,
pregatind terenul pentru alegerea individului. Epidicticul are o
cota de optimism. Sinteza dintre cele doua tipuri de discursuri
(deliberativ si epidictic) a fost remarcata inca de Aristotel si
este deosebit de importanta. Cele doua tipuri de discursuri
performeaza doua functii importante ale limbajului: functia
descriptiva si functia argumentativa. Imposibilitatea de a
critica produsele concurente, interdictia de a face publicitate
comparativa sunt numai doua argumente pentru faptul ca este
necesar ca publicitatea sa fie elogiu prin excelenta. Este
necesar ca o campanie sa cunoasca foarte bine publicul caruia i
se adreseaza si de a pune aceasta cunoastere in modalitatile de
adaptare a discursului la acesta. Nu se pot construi retete
universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasiva
trebuind sa fie mereu adaptata publicului vizat: “Fiecare mediu
poate fi caracterizat prin opiniile sale dominante, prin
convingeri indiscutabile, prin premise care sunt admise fara
ezitare, aceste concepte facand parte din cultura mediului
respectiv si orice emitator trebuie sa se adapteze la macesta.in
acelasi timp, dincolo de luarea in considerare a valorilor
receptorului, trebuie sa tinem cont si de activismul
publicului.Dupa cum nota Bourdieu, discursul depinde in mare
masura de conditiile de receptare: enunturile noastre sunt deja
supradeterminate de universul imaginarului care defineste
competenta lingvistica ainterlocutorului. In plus, orice discurs
vizeaza un rezultat, un raspuns din partea interlocutorului.
Raspunsul asteptat va avea o influenta asupra constructiei
discursului pe care un locutor il performeaza.
Nu trebuie sa analizam complexe relatii de semnificatie si
intrepatrunderi intre planuri ontologice atunci cand incercam sa
ne ocupam semiotic de o realitate semnificanta cum este
publicitatea. Dupa parerea lui A.J. Greimas, intr-o serie de
lucrari personale sau ale Grupului de Cercetare
Semio-lingvistica pe care l-a fondat, “a face semiotica inseamna
a te apleca asupra oricarei relatii concrete cu sens, un studiu
a tot ceea ce comporta sens, indiferent ca e vorba de un text
sau un discurs de la tribuna sau orice alta manifestare
semnificanta: o imagine, un comportament, un gest, obiectele de
sens fiind singurul material de analiza a semioticianului”. In
analiza de factura semiotica contextul in care apar aceste
obiecte de sens (contextul comunicarii) este luat in considerare
numai in masura in care este un obiect de sens. El va fi
incadrat ansamblului acestor realitati detinatoare de sens.
Demersul semiotic si semiologic va fi un domeniu al
interdisciplinaritatii care nu gusta inefabilul comunicarii
publicitare. Nu vom spune in nici un caz pe parcursul analizei
noastre ca “publicitatea convinge ca este frumoasa” sau pentru
ca este atat de polisemica incat fiecare gaseste ceva care sa-l
subjuge. Nu inseamna ca aceste afirmatii nu sunt adevarate, noi
insa vom prefera sa identificam conditiile in care se produce un
sens social. Un alt element al demersului nostru este incercarea
de a descrie un sistem de relatii ce formeaza invarianti ai
productiei de sens prin intermediul a ceea ce noi am numit
comunicarea simbolica. Simbolurile pe care le analizam sunt
diverse si de naturi diferite, dar nu primesc valoare decat in
contextele comunicationale in care sunt inserate. In acest sens
L. Hjelmslev nota: “Semnificatiile numite lexicale ale anumitor
semne nu sunt decat semnificatii contextuale, artificial izolate
sau parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificatie.
In domeniul marcketingului comunicational, domeniu in care ne
plasam noi cercetarea, interpretarea are ca scop analiza
sistemului de relatii care produc semnificatia simbolurilor din
cadrul mesajelor publicitare.
Ocupat de tot mai multi specialisti in comunitare, domeniul
publicitar este in ultimii ani terenul unor dezbateri de idei
deosebit de interesante. Incepute la mijlocul anilor ’80, aceste
dezbateri au pus in lumina o serie de strategii de semnificare
si constructie comunicationala. D. Ogilvy considera ca
publicitatea trebuie sa fie coerenta, adevarata, credibila si
agreabila. Autorul francez considera ca cea mai buna metoda este
o publicitate factuala si informativa, eficienta ei venind din
onestitatea si castigarea unei credibilitati sigure si durabile.
Publicitatea reprezinta si modifica raportul de prezentare. Ea
creaza o multitudine de puncte de vedere din perspectiva carora
putem iubi sau ura un lucru. Gandire laterala este aceasta
bizara maniera de a deplasa subiectul in permanena de a deplasa
subiectul in permanenta pentru a-l revedea intr-o maniera noua,
semnificativa, diferita, emotionanta. Cu totul o alta viziune
asupra comunicarii publicitare are J. M. Dru: “…pentru ca un
mesaj sa fie verosimil nu ajunge sa spunem adevarul. Trebuie sa
cercetam ceea ce va fi sursa de credibilitate, factorul care
determina adeziunea…”. Sau mai departe: “…criteriul
credibilitatii nu este pertinent. Este cazul campaniilor unde
dimensiunea rationala a mesajului este slaba. In fine, J.
Seguela, probabil cel mai mare creator al acestui secol:
“Publicitatea trebuie sa stearga plictiseala cumparaturilor
cotidiene imbracand in vis produsele care, fara ea n-ar fi decat
ceea ce sunt”.
Toate aceste sunt programe ce dezbat probleme legate de
existenta unui sens care preexista relatiei comunicationale
(functia reprezentationala) versus un sens care este construit
de mesajul publicitar (functia constructiva a limbajului). Se
instaureaza o opozitie intre valoarea inerenta produsului (care
va fi exploatata de catre publicitate) si valoarea noua, creata
prin intermediul constructiei mesajului publicitar. Cultura
romana este conceptuala si ideatica. Ea contine idei, stiluri si
estetisme avand functia de a seduce facand apel la
sensibilitate: face pe oameni sa rada, sa planga, ii
emotioneaza, ii face sa viseze, drept pentru care s-a realizat
concursul de proza.
Discursul substantialist refuza toate formele de discursivitate
care nu au produsul in centrul constructiei de sens. Este
respinsa flamboianta constructie mitica ori malitiozitatea
discursului ironic pentru a se prezenta ceea ce J.Feldman
considera ca este esentialul, produsul, singurul element al
comunicarii care este “inteles” de catre toti, singurul sens
care poate fi partajat de intreaga comunitate. Produsul are o
valoare proprie, nu trebuie valorizat de discurs, are o serie de
calitati care trebuie puse in lumina prin comunicare, trebuie
transformat in vedeta.
BIBLIOGRAFIE
1. Aumont, Jacques, L’Image,Editions Nathan, Paris, 1990.
2. Baudrillard, Jean, Le Systeme des objets, Editions
Gallimard,1968.
3. Bourdieu, Pierre, Ratiuni practice. O teorie a actiunii,
Editura Meridiane, Bucuresti, 1999.
4. Bourdieu, Pierre, Regulile artei, Editura Univers, Bucuresti,
1998.
5. Dancu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura
discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, pp.
125-150, 195-215.
6. Foucault, Michel, Cuvintele si lucrurile, Editura Univers,
Bucuresti, 1996, pp. 44-57.
7. Gleizal, Jean-Jacques, Arta si politicul, Editura Meridiane,
Bucuresti, 1999.
8. Mattelart, Armand si Mattelart, Michele, Istoria teoriilor
comunicarii, Editura Polirom, Iasi, 2001.
9. Roventa Frumusani, Daniela, Argumentarea. Modele si
strategii, Editura All, 2000.
10. Salavastru, Constantin, Discursul puterii, Institutul
European, Iasi, pp.223-343.
11. Stoichita, Victor Ieronim, Efectul Don Quijote, Editura
Humanitas, 1995, pp. 49-55.
*****************************************************
Page 1 of 1