DIR Return Create A Forum - Home
---------------------------------------------------------
Forum Practic
HTML https://practic.createaforum.com
---------------------------------------------------------
*****************************************************
DIR Return to: Management
*****************************************************
#Post#: 178--------------------------------------------------
MANAGEMENTUL PE PRODUS - Referat
DIR By: iulianstoian
Date: January 14, 2015, 12:33 pm
---------------------------------------------------------
MANAGEMENTUL PE PRODUS
Managementul pe produs
Conceptul, metodologia si avantajele managementului pe produs
Managementul pe produs, semnifica o descentralizare a
managementului productiei, asigurand o abordare specializata a
gestiunii unui produs (grupe de produse omogene) pe parcursul
intregului ciclu de realizare a acestui: cercetare, dezvoltare,
productie, desfacere, rentabilitate, beneficii etc. Potrivit
metodei managerul are menirea sa urmareasca produsul de la
concepere pana la punerea acestuia la dispozitia cumparatorului.
Necesitatea unui management descentralizat pe grupe de
produse este justificata atat din punct de vedere comercial
(promovarea si optimizarea vanzarilor), cat si financiar
(control direct al renta bilitatii produsului). Cu alte cuvinte
managerul de produs, prin pozitia sa, are posibilitati de
interventie oportuna si operativa pentru stimularea vanzarilor
si ridicarea rentabilitatii, ceea ce devine un instrument de
maximizare a profitului organizatiei. Eficienta activitatii
managerului de produs este aplicata in functie de cresterea
vanzarilor, gradul de patrundere pe piata, nivelul
rentabilitatii produsului de care raspunde.
Conceperea sistemului managementului pe produs este un
rezultat al accelerarii innoirii produselor sub impactul
revolutiei stiintifico-tehnice si a intensificarii concurentei
pe piata, al dependentei din ce in ce mai pronuntate a
eficientei firmelor, de capacitatea de a proiecta, a asimila,
fabrica si comercializa produse cu anumite caracteristici in
perioade relativ reduse. Managementul pe produs este o solutie
viabila a armonizarii cererii cu oferta. Prima reactie de
raspuns a organizatiilor contemporane la dinamica pietei fiind
cea de diversificare a fabricatiei, de modernizare a produselor
existente si accelerare a introducerii celor noi. In numeroase
firme din tarile industrializate (SUA, Anglia, Franta, Germania)
s-a ajuns la concluzia ca la nivelurile superioare ale
managementului nu se mai pot cuprinde in coordonare toti
factorii care asigura succesul pe piata al ofertei lor. Din
acest motiv, pentru a inviora politica dezvoltarii productiei si
pentru a mari forta de penetrare pe piata mondiala a produselor
fabricate, multe firme au recurs la descentralizarea structurii
organizatorice de management a productiei prin instituirea
functiei de 'manager de produs'. In conceptia metodei, produsul
inseamna 'orice realizare pe care o produce o intreprindere si o
ofera pe piata'. Printre aceste realizari mentionam:produs
industrial sau grupe de produse, bunuri de consum, prestari
servicii etc. care nu au delimitare si sunt rentabile in timp.
Managementul pe produs, ca sistem de management de sine
statator, are o istorie de circa doua decenii, in domeniul
caruia s-au conturat mai multe variante de proiectare si
implementarea a sa.
O asemenea metodologie de realizare a managementului pe
produs, care dupa opinia specialistilor corespunde in buna
masura conditiilor existente in intreprinderile romanesti in
actuala etapa de tranzitie spre economia de piata si
retehnologizare, implica, pentru succesul aplicarii ei
urmatoarele trei conditii:
•Existenta unei activitati diversificate si rentabile in timp;
•Posibilitati de descentralizare a managementului productiei;
•Conditii de informare si documentare cu privire la pietele de
desfacere.
Una din conditiile de succes ale managementului pe produs este
crearea posibilitatilor de institutionalizare, in cadrul
structurii existente, a 'managerului de produs'. Prin aceasta
operatie se grupeaza la un loc (sub coordonarea directa a
managerului de produs) toate activitatile referitoare la un
produs sau grupa de produse si care sunt scoase de sub tutela
compartimentelor functionale ale organizatiei.
Desi in literatura de specialitate nu sunt suficient conturate
etapele de aplicare a metodei de management pe produs, din
analiza continutului a numeroase studii publicate in tara si
strainatate se pot preciza urmatoarele etape principale ale
metodei de management pe produs:
Stabilirea produsului sau grupei de produse
Stabilirea produsului sau grupei de produse care formeaza
obiectul managementului pe produs care formeaza obiectul
managementului pe produs se realizeaza de catre conducerea
superioara a societatii comerciale, de regula consiliul de
administratie sau comitetul de directie. Criteriile in functie
de care se face selectarea produsului sunt:
•Volumul si ponderea produsului in totalul productiei;
•Gradul de complexitate si ritmul uzurii sale morale;
•Noutatea produsului si perspectivele vanzarii pe piata interna
si externa;
•Strategia generala a dezvoltarii intreprinderii.
Logic se va recurge la managementul pe produs, numai pentru
produsele fabricate in cantitati mari, cu ponderi semnificative
in cifra de afaceri, competitivitate ridicata, care prezinta
perspective apreciabile de vanzare si profit pe piata externa si
interna. Din punct de vedere economic este absurd sa realizezi
produse care nu se vand sau pentru care nu se identifica cerere
pe piata. La evaluarea factorilor de succes si insucces a
produsului pe piata ,trebuie sa participe compartimentul de
marketing si compartimentele functionale interesate (comerciale,
tehnice, de proiectare, de control al calitatii, financiare
etc.) si toti managerii numiti pentru organizarea coordonarii
produselor sau grupelor de produse.
Efectuarea de catre conducatorul de produs de modificari de
ordin structural organizatoric, informational, decizional si
metodologic
Aceste modificari se opereaza in compartimentele de productie
implicate, astfel incat sa se asigure premisele necesare
implementarii in bune conditii a respectivei strategii.
Schimbarile preconizate se recomanda sa fie reduse la strictul
necesar si concomitent, sa fie organic armonizate cu parametrii
constructivi si functionali de ansamblu al sistemului de
management al unitatii. O atentie deosebita se recomanda sa se
acorde procedurilor de control, astfel incat derularea tuturor
activitatilor implicate sa fie exact cunoscuta, asigurand
posibilitatea adoptarii operative de decizii si actiuni cu
caracter profilactic sau colectiv, astfel incat sarcinile
cantitative si calitative privind produsul respectiv sa fie
indeplinite intocmai.
Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului
sau produselor
Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului
sau produselor care fac obiectul acestui sistem de
management, cu cele doua faze: bilantul activitatii personale si
bilantul activitatii generale si angajarea de noi sarcini.
Bilantul activitatii personale se face in mod independent de
catre fiecare manager de produs, acestia pregatindu-si
rapoartele finale asupra activitatii unei etape calendaristice
incheiate (luna, trimestru, an) intrucat fiecare manager de
produs, prin activitatea de realizare a produsului sau,
reprezinta un 'centru de profit', acesta va intocmi o situatie
in care va consemna rezultatele ce vor fi cuprinse in bugetul de
venituri si cheltuieli al produsului, facand posibila comparatia
dintre bugetul-program si realizari. Se recomanda ca intotdeauna
evaluarea sa se faca vis a vis de curba de viata, astfel incat
prin decizii si actiuni cu caracter previzional, sa se asigure
in permanenta ca produsul fabricat sa se afle intr-o faza
rentabila din punct de vedere economic. In cazul in care
intrarea in faza de declin a produsului este inevitabila, prin
strategii adecvate trebuie asigurate din timp premisele pentru
inlocuirea sa la momentul oportun. Evaluarea activitatii este
necesar sa se concretizeze in recompense si sanctiuni
corespunzatoare situatiei concrete, pentru a obtine si dezvolta
motivarea personalului, pentru realizarea in cele mai bune
conditii a produsului respectiv.
Strategia de marketing a produselor noi
Strategiile de produs
Produsele si serviciile, in sens larg bunurile economice, joaca
un rol hotarator in satisfacerea trebuintelor tot mai ample si
mai variate ale indivizilor si ale societatii in ansamblul ei.
Pe masura progresului societatii, creste in ritm ascendent
numarul si gama produselor pe care le utilizam.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma
referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de
produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati,atitudini ce se raporteaza permanent la cerintele
mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti
concurenti.
Strategia produsului constituie punctul de plecare si baza
intregii activitati a intreprinderii in orice ramura a economiei
nationale. Aceasta se explica prin faptul ca dintre toate
problemele unei intreprinderi, cea mai importanta este
determinarea programului de productie al acesteia.
Se stie ca pentru desfasurarea activitatii,fiecare intreprindere
dispune de o anumita cantitate de resurse materiale,umane si
financiare. Ea poate combina aceste resurse in procesul de
productie,in diferite variante,in functie de gama sortimentala
pe care o alege si de cantitatile pe care le produce din fiecare
sortiment.
Lansarea unui produs nou trece prin etape decizionare succesive,
in cadrul carora, responsabilii deciziei evalueaza rezultatele
obtinute pana in momentul respectiv si in functie de ele
hotarasc continuarea sau oprirea actiunii. In felul acesta
diferitele secvente de activitate paralele se grupeaza intr-un
punct comun asteptand decizia de continuare, reteaua luand
aspectul unui cuib de viespi. Pentru fiecare actiune se
planifica o anumita perioada de realizare, respectarea datelor
finale avand o importanta capitala pentru succesul lansarii.
In general, cand o intreprindere este interesata numai in
lansarea unui singur produs, caracterul prioritar al operatiunii
ii asigura mijloacele care-i sunt necesare. In cazul realizarii
simultane a mai multor produse pe an (de exemplu cazul unei
intreprinderi care produce bunuri de larg consum), resursele de
echipament, materii prime si forta de munca sunt la dispozitia
intregului ansamblu de actiuni. In acest caz sarcina firmei este
de a respecta nivelurile de disponibilitate existente, suprimand
actiunile care antreneaza intarzieri sau suprasolicita resursele
sale pe de o parte,si evitand subfolosirea acestor resurse, pe
de alta parte.
Metode evoluate de asigurare a calitatii
Calitatea produselor - reprezinta masura in care complexul de
insusiri ale acestora (tehnice, economice, sociale si de
utilizare) satisfac cerintele pentru care au fost
create-constituie un factor decisiv al competitivitatii,
ridicarea continua a acesteia reprezentand un obiect prioritar
al fiecarei firme moderne.
Caracteristicile de calitate ale produsului sunt de natura
tehnica, economica, de exploatare, estetica, ergonomica si
sociala.
Caracteristicile tehnice - definite de proprietatile fizice si
chimice, de parametrii constructivi tehnologici si functionali
ai produsului sunt determinate nemijlocit de solutiile adoptate
in activitatea de cercetare - proiectare si confera produsului
potentialul de a satisface intr-o masura mai mare sau mai mica
necesitatile consumatorilor.
Caracteristicile economice - evidentiaza eforturile antrenate de
fabricarea si exploatarea produsului (consumuri specifice de
fabricatie si exploatare, pierderi in productie, piese de
schimb, etc.) si sunt in stransa dependenta de celelalte
caracteristici ale produsului, in special de cele tehnice.
Caracteristicile de exploatare - definesc in general usurinta si
securitatea exploatarii, capacitatea produsului de a functiona
fara defectiuni si posibilitatea de a fi mentinut in functiune o
anumita perioada de timp (mentabilitate). si aceste
caracteristici sunt dependente de cele tehnice si de multe ori
sunt chiar analizate impreuna.
Caracteristicile estetice - specifice laturii emotionale pe care
o satisface produsul se refera de obicei la culoare, aspect,
forma, mod de prezentare si ambalare, etc.
Caracteristicile sociale - imbraca forma efectelor cu caracter
social cum ar fi de exemplu: toxicitatea, protectia
consumatorului, etc.
Cerintele actuale ale industriei si ale consumatorilor in
general, se indreapa catre produsele calitativ superioare si se
prevede accentuarea atentiei acordata calitatii din mai multe
motive de importanta egala.
In primul rand s-a inteles faptul ca un nivel calitativ
corespunzator trebuie realizat de producatori, nu pentru a se
proteja de eventuale plangeri, ci pentru a satisface mai complet
cerintele consumatorului.
In al doilea rand, livrarea si exportul produselor pe piata este
si va fi mai strict reglementata de anumite standarde si norme
referitoare la calitate.
Avantajele si limitele managementului pe produs
Metoda se recomanda a fi aplicata in industriile:
alimentara, materialelor de constructii, chimica, bunurilor de
larg consum si altele. Rezulta avantaje de aplicare in acele
societati comerciale sau regii autonome in care exista o mare
diversitate de produse si care sunt supuse unei uzuri morale
rapide (cu ciclul scurt de viata economica).
Metoda managementului pe produs este aplicabila si in
organizatiile industriale foarte mari profilate pe produse
complexe (autocamioane, nave, prefabricate din beton, etc.).
Dintre avantajele aplicarii metodei, se pot mentiona:
-asigura un management axat pe delegare si specializare;
-impulsioneaza indeplinirea planurilor si programelor cu privire
la asimilarea, lansarea productiei, fabricatie, desfacere;
-realizeaza o legatura flexibila cu piata, permanentizand
adaptarea si diversificarea produselor la cerintele acesteia;
-individualizeaza fiecare produs in functie de caracteristicile
lui (permitand controlul costurilor, beneficiului,
rentabilitatii pe unitati de produs si contribuie la scaderea
sau cresterea acestuia), etc.
Aplicarea metodei comporta si o serie de dezavantaje:
-complica structurile organizatorice si genereaza stari
conflictuale legate de incalcarea unor competente;
-faciliteaza paralelisme in organizare (mai ales cand se
utilizeaza acelasi nomenclator de materii prime si materiale,
aceleasi utilaje si linii tehnologice) si altele.
Activitați principale ale managementului produselor
Activitațile de management al produselor trebuie sa opereze
in limitele trasate in planul strategic al companiei.
Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de
produse este managerul de produs. Managerii de produs deseori
convertesc obiectivele afacerii, stabilite de departamentul
Marketing, in cerințe pentru proiectarea produselor,
formulate intr-un document de cerințe pentru produs. Acest
document descrie caracteristicile funcționale și
non-funcționale sau atributele produsului, care reflecta
necesitațile afacerii, pieței sau clienților.Alte
denumiri ale managerului de produs pot fi: manager de brand
(pentru bunuri ambalate pentru clienți), manager de
industrie sau managerul segmentului de clienți.
Responsabilitatea generala a managerului de produs consta din
integrarea diferitelor segmente ale afacerii intr-un intreg
focalizat strategic, maximizand valoarea produsului, prin
coordonarea elaborarii unei oferte, cu ințelegerea
necesitaților pieței.
Managerul de produs conduce o echipa multidisciplinara care
poate include manageri de proiect, dezvoltatori de software,
ingineri pentru operațiunile produsului, manageri de suport
al clienților, ingineri pentru asigurarea calitații,
ingineri pentru proiectarea interfețelor cu utilizatorii,
personal financiar etc.
Principalele activitați ale managementului produselor sunt:
•Monitorizarea continua a cerințelor pieței;
•Elaborarea și stapanirea planului de afaceri al
produsului;
•Manageriatul strategic al produsului/portofoliului de produse,
de la concepție la abandonarea produsului;
•Managerierea procesului de creare a produselor;
•Monitorizarea și controlul bugetelor de dezvoltare a
produselor;
•Dezvoltarea și susținerea politicilor de fixare a
prețului produselor;
•Planificarea și managerierea lansarii produselor;
•Dezvoltarea politicilor de suport post-vanzare pentru produse:
lista pieselor de schimb, echipamente de testare, programe de
mentenanța etc.
Responsabilitațile managerului de produs includ
urmatoarele:
•Definirea și planificarea liniilor de produse și
ameliorarii produselor;
•Managementul contractelor și vanzarilor produselor;
•Fixarea direcției strategice bazate pe necesitațile
clienților și obiectivele companiei;
•Interpretarea obiectivelor strategice ca sarcini
operaționale;
•Indeplinirea rolului de reprezentant pentru clienții
interni și externi;
•Evaluarea riscurilor;
•Propunerea planurilor de contingența (evenimente
neprevazute);
•Branding (crearea unui brand pentru un produs sau serviciu).
Managerul de produs este responsabil pentru managementul
produsului pe tot parcursul ciclului sau de viața, pentru
colectarea și prioritizarea cerințelor clienților
asupra produselor, pentru definirea viziunii asupra produsului
și in aceste scopuri conlucreaza indeaproape cu
Proiectarea, Vanzari și Marketing, asigura suport pentru
satisfacerea obiectivelor de profit și satisfacția
clienților.
Planificarea produselor
Procesul de planificare a produselor include toate
elementele-cheie implicate in eforturile depuse in dezvoltarea
noilor produse, de exemplu: descrierea produsului, programarea,
resurse alocate, estimari financiare, planul de management al
interfețelor. In mod succint exprimat, planificarea
produselor consta din trei faze: conceptul de produs,
fezabilitatea produsului, definirea produsului. Componentele
principale ale planificarii produselor pot fi sintetizate
astfel:
•Definirea unei strategii generale pentru produse, cu scopul de
a ghida selectarea proiectelor de dezvoltare a produselor;
•Determinarea noilor produse și colectarea cerințelor
piețelor;
•Considerații asupra ciclului de viața al produselor;
•Definirea scopului și definirea noilor produse;
•Determinarea fezabilitații și analiza
economico-financiara;
•Construirea foilor de parcurs pentru tehnologii;
•Elaborarea unei programari de inalt nivel pentru diferitele
proiecte de dezvoltare din portofoliul de produse;
•Managementul portofoliului de produse;
•Strategia de diferențiere a produselor;
•Planificarea detaliata a produselor;
•Diversificarea produselor (noi linii de produse);
•Eliminarea produselor (scoaterea din programul de
fabricație și retragerea produselor de pe piața
in faza de declin).
Diferențierea produselor constituie unul dintre factorii de
succes ai profitabilitații produselor.
Structura procesului de planificare a produselor implica
urmatoarele faze:
-Intrari de idei noi (input-uri noi). Acestea pot fi
obținute de la clienți, de la Departamentul Vanzari,
Departamentul Proiectare, prin analiza pieței, de la
concurenți etc;
-Rafinarea ideilor de produse noi. Aceasta necesita
informații cum sunt: descrirea produsului, justificarea de
piața, proiecția resurselor (investiții necesare
etc.);
-Produse aprobate. Se poate alcatui o 'lista de proiecte
aprobate' și care vor fi dezvoltate in companie sau intr-o
divizie a acesteia. Daca pentru un anumit produs nu exista
justificari suficiente sau daca acesta nu este adaptat la
strategia companiei, el poate fi eliminat de pe lista;
-Cerințe de piața rafinate : se dau detalii asupra
caracteristicilor dorite ale produsului și a modului in
care clienții vor utiliza produsul;
-Inițierea dezvoltarii: se elaboreaza specificații
funcționale și prototipuri, desenul funcțional al
produsului.
Descrierea jobului (ocupației) managerului de produs (in
versiunea 280 Group)
Managerul de produs trebuie sa indeplineasca urmatoarele
condiții și sarcini:
٭Sa defineasca strategia produsului și foaia de
parcurs (engleza roadmap);
٭Sa elaboreze Documentul Cerințelor Marketingului
și Documentul Cerințelor pentru Produs , cu
caracteristici prioritizate și justificari corespunzatoare;
٭Sa conlucreze cu o 'terța parte' (third party)
pentru a evalua oportunitațile de parteneriate și
licențiere;
٭Sa fie expert in privința concurenței;
٭Sa dezvolte poziționarea de baza și comunicarea
de mesaje referitoare la produs;
٭Sa realizeze materiale de demonstrație (demo) ale
produsului, pentru clienți;
٭Sa stabileasca politica de prețuri , pentru a
satisface obiectivele și veniturile;
٭Sa livreze o prognoza lunara a veniturilor;
٭Sa dezvolte instrumente și accesorii pentru vanzari;
٭Sa propuna un buget general, pentru a asigura succesul
produsului;
٭Sa informeze și sa instruiasca personalul de vanzari
la intalniri trimestriale;
٭Sa ofere informații pentru presa și
analiști , sa participe la conferințe de presa ale
companiei;
٭Sa indeplineasca rolul de lider in companie.
Bibliografie
1. Barbulescu C. - Organizarea si
planificarea unitatilor industriale, Editura Didactica si
Pedagogica, Bucuresti, 1978.
2. Barbulescu C. - Metode si tehnici de optimizare a
organizarii productiei in unitatile industriale, Editura
Politica, Bucuresti, 1978.
3. Ciobanu I. - Strategii de management,
Editura Universitatii 'Al. I. Cuza', Iasi, 1994.
4. Lazar I., Veres V., Mortan Maria - Management
General, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2002.
5. Lazar I, Mortan M, Lazar S. - Bazele
Managementului, Editura Starsopt, Alba Iulia, 2000.
6. Nicolescu O. - Ghidul managerului eficient,vol I,
Editura Tehnica, Bucuresti, 1993.
7. Oprea N., Plesoianu I. - Analiza
diagnostic a unitatilor economice, Editura stiintifica si
Enciclopedica, Bucuresti, 1975.
8. Petrescu I. - Management, Editura
Tipocrat, Brasov, 1993.
9. Popescu S. - Managementul pe produs in economia de
piata, Institutul National de Informare si Documentare,
Bucuresti, 1994.
10. Russu C. - Management, Editura Expert,
Bucuresti, 1993.
11. Vorszak A. - Marketing II, Editura Risoprint,
Cluj-Napoca, 2000.
*****************************************************
Page 1 of 1